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如何在人人都“嫌”的 H&M 里,找到“质感”二字?

新时代消费观和趋势转变下,可谓是有人欢喜有人愁。

近年就不用多说了,市场的焦点逐渐回归到品质、剪裁的需求上去,让各种有创意、有内容的街头、时装与奢侈品牌风光无限。

而对比起前阵快时尚梯队的节节败退,GapTopshopForever 21 等品牌黯然离场的各种负面消息……

很难让人想象到,只要把时间线往回挪上几年,不少人都曾处于“被快时尚支配”的恐惧中。

尤其是大家最熟悉的快时尚“三巨头”,别的不说,当时无论是城中村还是CBD,总见到有男女老少的手上挽着印有快时尚品牌 Logo 购物袋。

凭借着价廉、款多、上新快的新形态,都让它们曾迅速收割了国内一大波“在潮流边缘试探”的消费者。

即使到现在,说起 Uniqlo,我们会想到“性价比”;谈到 Zara,莫过于其堪比“中国速度”的上新速度。

而唯独是今天的主角 H&M ,除了话题/联名营销,至少在我印象中就真的没有太过积极且深刻的记忆点。

其中像“随穿即弃”、“抄袭”、“不环保”等标签,的确已经是大家一贯对快时尚品牌口诛笔伐的常见论调。

但有别于 Uniqlo,H&M 的质量是由始至终最为人所诟病的地方。

原本以为有掉队迹象的 H&M ,估计也如众多国际快时尚品牌般成为行业洗牌的“标本”,没想到近年却似乎有逆袭之势

凭借着加快开发新品牌、线上布局和运用科技手段提升消费体验等战略调整,据 H&M 集团今年1月的财报显示,自17年的利润连续下滑势头终于在19年得以扭转,甚至实现了同比增长11%。

其中值得我们留意的是,H&M 集团业绩的主要增长引擎,已经从 H&M 变成了 COS

H&M 集团的“质感门面”—— COS

当初得知 COS 是 H&M 的“孪生姐妹”,我的心里也是大写一个“what”。

COS 与 H&M 这对“姐妹”在画风上的截然不同,甚至到了不跟你说,你绝对不知道他们同为 H&M 集团旗下品牌的程度。

作为集团针对中高端市场、填补细分空缺的野心之作,COS 那颇有时装感的简约剪裁、比 H&M 更为高端的用料设计,都明显有别于市场对 H&M 的刻板印象。

即便诞生于2007年的 COS(Collection of Style ),一直到17年秋季才正式进军中国市场,但耀眼的成绩单足以证明了“来得早不如来得巧”。

当时适逢球鞋市场和街头时装破次元壁的冒起,让一大批新生代的设计师品牌映入了主流市场的视野中,而顺带大众对高街时尚的关注和消费审美也有了明显转变。

纵观 COS 每季的系列,当中都不乏关于廓形不对称几何剪裁面料肌理以及设计感细节等符合当下审美的演绎。

 

颇有高级感的 COS

 

简约主义的基调,甚至让它被大家归类到所谓“北欧性冷淡风”品牌中,称之为“亲民版的 Jil Sander”,亦颇有 Margaret Howell 的影子。

其实作为最直观地影响穿着效果的要素之一,在廓形上的探讨相当能体现品牌的设计功架,而像提到的 Jil Sander、Margaret Howell,无不是代表性品牌。

除了常见的标准/修身/宽松等版型之外,在 COS 的产品系列中就经常出现偏好大廓形剪裁的T恤、衬衫和夹克外套。

但相比起粗暴夸张的 Oversized,适当大斜肩/落肩与胸褶处理能够勾勒出饱满而自然的肩胸轮廓,结合略微下收的腰位剪裁,依旧能保持挺括利落的视感。

裤装方面也是可圈可点,就算同一款式的设计,COS 仍可能会推出如直筒、修身、修身锥形等不同版型剪裁的版本

照顾到绝大多数男士们的体型和口味之余,大家也不必再因为没有适合自己的剪裁而放弃看中的款式。

不过讲到真正摆脱“快时尚”印象的质感呈现,还是少不了在衣物面料肌理上的考量。

例如夏季的标志性面料 —— 亚麻在 COS 手下也有颇具时尚感的呈现,除了T恤、衬衫等需要清凉感的贴身衣物之外,亦将细致斑驳的亚麻纹理注入到休闲外套中。

意味着内搭的单品再简洁,依然无碍穿搭风格的展现,摆脱单调。

即使是普及度最高的棉,在细腻的明线饰褶饰针织磨毛等多种编织工艺的加持下赋予了更高、更独特的辨识度。

而经典如牛仔裤这一单品,COS 则是别出心裁地尝试用亮面涂层来打造出都市氛围十足的时髦款式,进一步拓宽了牛仔裤的可塑性。

其实 COS 最让我印象深刻的,莫过于彰显实用主义的细节设计

下面这件长袖衬衫,远看可能你以为跟普通的敞角领基本款没什么区别。

但个中的巧妙之处,是 COS 在领下加入了可调节式扣带的设计,随着扣合与否而切换领型风格。

正常系上后,我们自然可以把它当作较正式的通勤衬衫来着用,领下的错位延长扣片亦显细节质感。

而解扣后,领型却又能一秒切换成轻松个性的古巴领,迎合夏季的穿着需求。

此外,像加强一体感的隐藏式口袋、配衬时能突显层次的半高领设计等,都在延续经典的同时,用各种代表现代剪裁的设计进一步诠释何谓永不过时的服装。

尤其是之前推出的 White Shirt ProjectWhite T-Shirt Project,分别对日常穿着频率最高的白衬衫与T恤,用解构、3D立体剪裁等手法重新诠释基本款。

这也是为什么我会说“质感”二字还能盼望在差评满天飞的 H&M 里找到(更准确地来说,是在 H&M 集团里找到,原谅我标题党哈)——

毕竟“亲民版 Jil Sander”这种评价出现在被 H&M 快时尚光环所笼罩下的孪生品牌中,我想应该也是大家对 COS 的肯定。或者说,它更像是一个设计师品牌。

你我作为消费者都清楚,当下缺乏内涵、转瞬即逝的跟风爆款,已经明显满足不了新时代的消费需求

反倒是款式保持经典,集中在品质和剪裁上的提高更能延长单品的使用寿命,永不过时

对于这种趋向,H&M 这类在时尚界摸爬滚打多年的品牌来说怎么会视而不见呢?

所以短短几年的发展,凭借着适当的设计感+符合期望且比同档次适中一些的定价,已经成功让 COS 在国内受到了不少白领和时髦精的热烈追捧。

尽管疫情前 COS 的门店数量仅为集团主品牌 H&M 的5%左右,其利润照样能媲美大体量的 H&M。甚至在时尚领域遍地开花的当下,依然能稳步增长。

差异化策略的奏效

无可否认,快时尚开设高端支线填补市场空缺早已不是什么新鲜事。但往往很容易因为风格上的雷同,让消费者形成一种模糊的认知。

例如很多人看 Uniqlo U 走的也是高级感+简约风格的路线,就用来比对 COS,说 COS 的定价不合理之类。

其实得知道,正确来说 Uniqlo U 是 Uniqlo 品牌其中一个系列,定位上与 Uniqlo 基本是一致的高性价比,只是在目标人群方面更为细分,侧重于对剪裁、时尚较为敏感的消费者

 

Uniqlo U

 

而 COS 则是清晰区分开快时尚 H&M 的高端定位品牌,它应该对标 Inditex(即 Zara 母公司)的 Massimo Dutti、日本迅销(即 Uniqlo 母公司)的 Theory 等品牌。

相比起 COS,可能大家对 Massimo Dutti 更为熟悉。它的定价与 COS 相仿,可以看作是用料比 Zara 稍好的存在,其它设计差异并不明显。

用料固然是档次的判定依据之一,虽然不乏羊毛、蚕丝等高端天然材质的运用,但无论是工艺还是品质始终没有太具区分度的表现。

 

Massimo Dutti

 

但反观 COS 在运用羊毛羊绒蚕丝等比 H&M 更优质的原料之余,对面料质感呈现的工艺花活无疑是要比 Massimo Dutti 更加丰富。

即使面对曾经备受诟病的快时尚原罪 —— 破坏生态环境,COS 也通过有机棉的广泛运用逐步为 H&M 正名。

当然,偏向经典风格的它倒是没有 COS 那种时尚调性,更适合成熟的商务取向,而Z世代的消费审美就难以契合。

不过沿用欧美体型的长袖&宽大剪裁对国内男士们来说普遍不是太友好,也未见能给出同款多版的解决方案。

至于 Theory 的产品也是和 COS 一样走简约路线,注重高级感的剪裁,在用料工艺上可能会略胜于 COS。

 

Theory

 

同类单品比 COS 高2到3倍的轻奢定价远远超过了人们对快时尚高端品牌的感知。如果拥有这种预算,其实还有不少更具设计感的时装品牌作为替代。

这样一来,纵使市场上拥有话语权的快时尚集团都有丰富品牌矩阵的布局举措。

凭借着能让消费者负担得起的高质感&设计感,加上与 H&M 有明显差距的品质,仍足以成为 COS 打入中高端细分市场的差异化优势


时尚没有永恒的趋势,只有永恒的风格。

像 COS 为 H&M 所打下的这枚强心针,正是反映了大众的消费审美已经从盲目贴近潮流回归到切实的穿着需求中去

而眼看 COS 近年逐渐取代主品牌 H&M 成为了主要增长引擎,H&M 集团也似乎加快了高端化、数字化的转型之路。

除了大幅关停业绩不佳的门店以应对低迷的零售行业,也加快了更多契合现代穿着需求、关于生活方式的品牌开发,为求重塑品牌形象。

例如前几年开设的新生活方式品牌 ARKET,「ARKET」在瑞典文中有「白纸」之意,象征着品牌在功能性的设计中会保有创作的可能性。

品牌温馨的氛围上可能很容易让人联想到 Muji,不过 ARKET 的产品围绕可持续高品质做文章之外,其崭新的多元空间体验会多一分清新的视感。

从服饰、美妆、咖啡到家居旅行,一应俱全。

其中服饰方面也涵盖了男女老少的取向,而且相比起 COS 的简约精致、H&M 的跟风潮流,ARKET 会透过不同生活场景来展现品牌追求经典的北欧风格,更注重功能性和实穿性。

当时首批宣传硬照就特地邀请了曾与等多个知名时尚品牌合作的著名时装造型师 Jodie Barnes 负责造型策划,摄影方面则有著名时装女摄影师 Chloé Le Drezen 来掌镜,可谓是来势汹汹。

最近 Leo 也发现品牌似乎为正式进军国内市场而特意开通了官方微博,并预告了将于2020秋季登陆天猫。

虽然同样是高端定位的品牌,极简风的现代剪裁,但服饰定价方面会比 COS 要亲民一些,值得大家期待一下。

当然,如果只对 COS 的风格丹心一片,预算又有限的话,我不会告诉你季末和年底的打折力度相当吸引哦!