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文章详情介绍：
以红蜻蜓为代表的温州皮鞋，正走下神坛
温州名牌鞋企的战略痛点
–来自一位80后消费者的分析
近些年来，温州的名牌鞋企，在市场的占有率直线下降，投资者陆续退出，股价从未超过发行价，且一路下滑。分析了温州鞋企近三年的战略改革和年报后，得出结论：没有质的变化，不出例外，营收也不会有大的增长。在股市中，将一沉到底不会反弹。
究其原因：产品科技创新不足，产品营销方向错误，产品质量下降；企业内部、供应链、加盟店代理商的管理不到位……品牌距离消费者越来越远，温州鞋从来不缺销售渠道，缺的是消费者的信任。
淘宝网红蜻蜓门店
①产品营销的痛点，当今，所有的温州皮鞋都在卖品牌，而不是产品。
做个消费者调查，问普通的消费者一个问题：红蜻蜓知道吗，感觉它怎么样？得到的回答大部分是：知道，是个名牌，上过某某节目，是某某明星代言的，至于怎么样，只能说一般。但你问消费者AJ好在哪，他们会口若悬河的说个不停。
那么，我们到底是卖品牌还是卖产品，或是卖故事？举个例子，小米手机就是卖产品。用最好的硬件，最好的代工，最适合国人的系统，并且能让所有消费者熟知其产品的优势和定位。这会让那些看不上或买不起华为苹果的人，去买小米。那么我们是否学习小米，也卖硬件？如果我们学习了小米，那么我们的鞋面好在哪，我们的鞋底在好哪，我们的设计好在哪，我们的品控好在哪？我们是国产品牌的骄傲吗？（骄傲特指技术、科技、创新等方面，比如华为）如何让消费者了解我们的产品？这是一个值得思考的问题，因为消费者对我们的产品一无所知。
产品不能再搞鞋海战略，比如男鞋，一个季就搞10款以下，款式差异要明显，从功能上要能匹配各类消费者，比如商务类，运动类等，款式少而精，才能让消费者牢记我们的每款产品，并且穿上我们的鞋走在街上，一眼就能被识别。每款鞋都要有自己的名字，并且能更新换代。每个品类都独立营销。命名方面要以中文为主，向比亚迪学习，特别是在这爱国情绪高涨的时期。咱中国的品牌凭什么非得要用英文？
另外，在全民自媒体时代，电视和PC端广告已经过时，明星代言和网红直播的收益甚微。更何况，之前的营销都以商务、时尚属性为主，这种外观式的营销不足以支撑整个品牌。
消费者不想听商家的宣传，只想听用户的真实感受。所以，如何让消费者，在全民自媒体时代为我们代言，形成口碑，这才是营销的关键。我们要让消费者不用搜索，信息就到眼前。
现代的农村
②市场定位不明确，产品同质化。我们是大众消费品，不是小众奢侈品。消费者不能准确表达出我们品牌与同类商品的差异，这是硬伤。消费者对产品的档位印象也很模糊：跟Nike比不了，应该所有温州名牌鞋都属于一个档次，比如康奈，蜘蛛王，奥康……换句话说，买温州的品牌鞋，牌子不重要，买谁家的都一样。所以，温州鞋不缺销售渠道，缺的是消费者。
另外，我们是否可以拿一个子品牌，来占领下沉市场？就像天猫和拼多多。表面上看，下沉市场好像不符合我们品牌定位，但是随着国家的发展，人民生活水平的提高，这是一个很大的市场。设想，如果拼多多是淘宝的子品牌会如何？
二手市场
③二手市场的重要性。不要以为鞋卖不了二手。如果品质真的过硬（这里主要指耐久度），消费者就会把穿过的鞋子流入二手市场。因为，消费者想换新款，但鞋子又没穿坏，看起来还很新，丢了又可惜。
我们也需要二手市场来提高品牌认知度。像苹果手机一样，如果苹果用2年就卡顿，相信在二手市场也没人要，那么在一手市场里，自然不会卖的像现在这般好。我们如何在二手市场，提高产品的保值率，是非常关键的。
另外，在耐穿方面，我们除了在鞋材和设计上下功夫，也可以在包装内加入替换的易损部件，比如鞋垫和天皮或其它配件，来提高整鞋的耐穿度。如果整鞋的耐穿度有质的提升，那么易损部件将是一个很大市场，就像苹果手机的副厂配件一样。
④供应链管理。关于原材料供应和贴牌加工，虽然公司内有筛选制度，但很多时候，我们依然被供应商牵着走。可见，我们的供应链管理和标准做的不到位。作为一个大品牌，首先，我们要设定好符合品牌定位的质量标准，确定好底线。对于触碰底线的事，零容忍。做到严而不乱，急但有序。
另外，我们应该设立自己的鞋材研发部门。研发出超耐磨，超耐折，超耐久，耐氧化，耐紫外线，剥离强度高，防滑优秀，耐水洗等属性的鞋材。鞋材就是鞋企的芯片，也是迈向科技的基石，不能被卡。未来的市场，将是专利的战场。
⑤，海外市场空白，说到海外市场，我们得先抛开当前的大环境不谈，因为这不会持续太久。
说实话，国人喜欢进口货的原因就是，心被国货伤透了。尽管，消费者知道，外贸鞋也是中国制造。
如果我们能得到海外市场、特别是欧美市场的认可，那么对内销来说是非常有利的。然而，大部分消费者，对我们的国际品牌也是一无所知。
品质差的牛皮凉鞋
⑥产品质量的痛点。我查看了温州皮鞋在各电商平台的销量、顾客评价、售后维护的情况。四个字：一言难尽！负面评价多为：产品质量差，客服态度强硬，客服是机器人等。
以上图的凉鞋举例。这位顾客评价说：“穿了一个月，就这样吧，太差了”！真皮凉鞋只能穿一个月？
那么，理想的好凉鞋应该是什么样的？
在鞋材方面，凉鞋的穿着场景是夏天，多雨的季节，而且脚容易出汗。那么在鞋垫、里皮和鞋底的选材上就要防滑、耐磨，耐折，耐氧化，环保，柔软轻便，硬度适中；并且整双鞋耐水泡，面料不起皮、不掉色，扣件不生锈，否则在一个雷雨天，赔了凉鞋崴了脚。
在设计方面，新鞋不能磨脚，好的设计是不磨脚的，并且能适配不同脚型。另外，中底要柔软透气或有排气设计。
在工艺制作方面，从上图可以看出，鞋带脱落是因为在注压过程中，鞋带与鞋底的接触面积不够或真皮表面处理不到位，也可能是结帮不牢等原因，从而导致拉力不够。在美国，普通品牌的凉鞋，对鞋带的拉力要求为30KG以上，而我认为，一双好凉鞋的鞋带拉力应该占到体重的2/3。
⑦售后的痛点，我们必须制定新的符合我们品牌的售后标准。拿退换货举例：在实体店，我们可以大胆的做出如穿了2天的鞋，发现穿着不舒适可以退换，一年内断底、半年内大面积开胶，三个月内鞋面出现大面积破损等质量问题，可以退换或补偿。甚至，消费者买到假货，也可以找我们。当然我们也要做好宣传，告知消费者哪些是正规渠道，如何辨别真伪，避免消费者买到假货，并在包装中增加防伪识别。
此外，还要做到售前售后顾客都是上帝，投诉有门，线上线下的售后打通，让消费者有地方发泄，能近距离接触到企业，并获得安全感。
关于加盟店、代理商的管理要加强，如出现有损品牌形象的行为，应该从严处理。同时，可以成立暗访部门，招些兼职人员去店里暗访，及时发现问题，及时处理。
售后有保障，消费者才能放心大胆的买。要挽回温州鞋在消费者心中的地位，售后非常很关键。
小结：记住一个原则，我们国货，无论在国内还是国外，给普通消费者的的感觉就是便宜，质量差。所以降价并不能改善现状。举个例子，我前几天买了一个国产的U盘15元，包装很华丽，浓浓的中国风，还能免费在U盘上刻字，但在复制文件的时候，每秒只有几百KB上下，一个6G的文件，花了我近两个小时，果断丢了，去买了美国金士顿的U盘，30元。金士顿包装很普通，但传输速率快多了，用的很开心。从这件事开始，我以后选U盘就不会再选国产货了。不要和我说什么一分钱一分货，我昨夜的剩饭给你今天当午饭吃，只收你1块钱，你吃不吃？
以上举例，虽不严谨，但其目的是举一反三。实际落实，还有很多细节要讨论。如何让消费者信任我们的产品和服务，是我们接下来要走的路。
我…只是一个普通消费者……
未完，待续……
初衷只是为销库存 “工厂店”销售模式能走多远
网购害怕遭遇“李鬼”，专卖店里消费，又担心价格太贵。这时候，何不去企业的工厂店去看看？
近年来，这种在企业门口开一家工厂店的营销模式在台州兴起。对企业来说，可以最大程度展示产品，直接与终端消费者打交道；对消费者而言，厂家直销，既可以看到生产线，又少了中间商赚取差价。这些似乎都足以成为他们选择工厂店的理由。但据记者了解，开辟工厂店，其实是企业不得已的选择，但比起租一间店面开专卖店，很多企业更有信心经营好开设在自己厂内的这一亩方田。
自发兴起的工厂店初衷只为销库存
位于台州黄岩江口街道的浙江卡斯高鞋业有限公司(简称“卡斯高”)拥有多个旗下品牌，也为奥康、意尔康、红蜻蜓等国内知名品牌提供货源。早在十多年前建厂初期，他们就尝试着在自家厂门口开设店，虽然当时门面粗陋，但仍是我市最早一批的工厂店之一。
记者采访的这家工厂店是卡斯高去年新开设的第二家店，装修要比之前的精美。一名正在现场试鞋的顾客说：“这样的工厂店挺新鲜的，鞋子质量好、种类多、价格也实惠，同款型的商场里卖500多元，这里180元左右就能买到。”
“工厂店模式是从生产型企业到零售终端一体的产销形式，中间的代理商、商场或其他的费用都被省略，中间环节的费用最终让利给了消费者，因此，消费者所买到的价格就是工厂的出厂价。”公司负责人说牟宣东说。
在店内，除了卖各色男女鞋外，还有各种提包出售。据介绍，该品牌产品的定位较高，大部分批发给各大知名品牌柜台销售，其余的会在自己的实体店零售。
在牟宣东看来，与其说工厂店的兴起是一种潮流，还不如说是为了适应市场。“对消费者来说，工厂店意味着低价甚至底价，认为这是厂商主动让利的行为，事实上，这是企业不得已之举，与去库存、抢占市场不无关系。”牟宣东说。
“如今，童装市场基本饱和，机器代人生产，供大于求，卖不出去的货就要堆在仓库。以前便宜一点还有人要，现在货越堆越多，库存量太大，市场难以消化，收不回成本。”台州市椒江金苹果童装厂的负责人应丕告诉记者，“如今电商抢占市场，要是再按照以前的生产销售模式，企业难以持续经营下去。”
在企业急需新的销售模式来降低损失时，工厂店模式迅速兴起。这些开在工厂门口、店面不大、装修简单、销售过季断码产品的店面，在商家看来，更多的还是为了解决自己的库存问题。
最初的时候，很多企业的工厂店是自发形成的。
一开始，住在附近的部分居民发现企业的产品价廉物美便过来询价购买，而企业也愿意提供一步到位的直销服务。之后，通过周边居民的带动，前来购买的人数越来越多，为避免消费者影响生产车间的正常运营，厂家干脆开辟出一块地方供顾客挑选商品，工厂店雏形由此出现。
而近几年，随着电子商务的迅猛发展，工厂店模式有望成为更多品牌工厂与线上商家竞争的利器，对消费者来说，也可以享受到更多优惠。“假设我们一双鞋子的成本是110元，出售的价格是130元，但到了商场或者网店里，价格会比出厂价起码高出几倍，所以工厂店比一些网上直营店还便宜，消费者又可以到店里体验试穿，这是工厂店的最大优势。”牟宣东说。
口碑营销是工厂店的特点也是局限
“虽然工厂店的销量不错，但是在短期内还是很难取代传统销售渠道，对企业来说，这只是一种新型的营销方式，可以扩宽销售渠道，增加销量，但是这并不能代替厂家生产批发的数额。”牟宣东说。
同时，大部分工厂店都出现在产业聚集地，比如台州的家具企业主要集中在玉环一带，这些家具厂内陈列各种家具可供挑选，由于家具占地面积大，为了减少占地，家具厂只会摆设少量样品，但同时会提供定制服务，根据客户的要求制作家具，并送货上门。此外，椒江和温岭的服装厂和鞋厂的工厂店也都在提供量身定制的服务。
“我们从4年前开始，为上门的零售客户提供量身定做服务，客户在一周前下单，我们根据顾客的要求生产产品。”牟宣东说，“虽然定做成本有所上升，不过提供定做服务的大多是高档鞋，售价并不会增加。”
记者了解到，工厂店刚出现在人们眼前时，并不为大众所接受，“在台州人的观念里，本地的产品终归比不上外来的，加上黄岩的制鞋厂并不出名，所以在我们在刚开设工厂店的时候，基本上没人光顾，每天最多卖出5双鞋。”牟宣东认为，消费是一个需要慢慢引导的过程，要经历一定适应期后，消费者的观念才有所改变，慢慢开始接受工厂店。
这些工厂店也极少打广告。他们的广告基本就是靠口口相传的口碑营销。如今，依靠稳定的质量，卡斯高的工厂店逐渐被人所熟知，日销售可达上百双，仅黄岩就有上万的固定客户。
目前，在黄岩新前街道，就有不少服装企业也在尝试工厂店模式，但因为很多工厂本身的知名度就不高，加上鲜少进行宣传，开张后鲜少有人光顾是常态。
“去年我们的工厂店刚开业，只有附近的居民会来厂里购买，一旦超出这块区域后，可能就不太会有人知道有我们这个厂，更不要说整个台州了。”黄岩新前街道西范村的伊尼丝丹工厂店老板周春红说，“后来开了一段时间，买的人多了，一传十，十传百，我们才有了一部分客户群。”
其实，像伊尼丝丹这样只靠口碑的工厂店不在少数，在很多企业主看来，开工厂店就是想免去高额的广告费，希望能够借助自身产品质量提升知名度。 “之前我们在黄岩电视台打过广告，但没有收到很好的效果，还不如客户带动的流量多，之后就干脆放弃了广告营销。”牟宣东说。
既然是工厂店，免不了有消费者在参观店面的同时，也要来看看企业生产线。“因此我们厂里就要做好时刻开放工厂给消费者参观的准备，厂区环境也很重要，如果环境差一点，消费者说不定就不买了。”牟宣东说。
工厂店的基础上再创新的快销模式
这段时间，在黄岩的伊尼丝丹工厂里，工人们都在紧张忙碌的工作中，剪裁、拼缝、套结、钉扣……
随着天气转凉，伊尼丝丹工厂店也即将开张，“从10月份开始到第二年的5月份，是我们工厂店开张的时间，我们店里经营的主要是双面羊绒大衣和羊毛衫、毛衣等产品。”周春红说，他们的生产车间就在工厂店楼上，“之前我们一直做羊毛衫、毛衣之类的产品，自从前年流行呢大衣，我们才开始涉足制作双面呢大衣，并于去年开设工厂店，由于当时工厂店开张的时候已经快过年了，所以销量并不多，不知道今年如何。”
不过，相比租一家店面，周春红还是对如何经营好工厂店更有信心。
“租店铺一点都不划算，特别是现在店面租金价格悬殊，连同一卖场中的不同铺位价格也不同。而我们自己就有工厂，不存在租金问题，只需要挪出一块地方就可以了，性价比远高于租一家店面。”周春红说。
事实上，卡斯高在黄岩横街也开了一家专卖店，“租金一年就要几十万元，精装修也花了十几万元，但普通消费者一看到店面那么富丽堂皇，就想到肯定是高消费，基本就不会考虑进店逛逛，所以至今生意冷清，还不如工厂店生意好。”牟宣东说。
在近几年众多企业的工厂店纷纷崛起后，牟宣东打算来点创新，准备以快销模式抢占市场。
“下个月，我们在椒江和温岭的快销店就要正式营业，比起工厂店，快销产品的价格更低，举个例子，一双成本价90元的鞋子，在快销店只要99元，而且限量销售，实现零库存。”牟宣东表示，快销品的价格定位在99元至499元，每月都会有新款上架，根据销量情况再决定是否继续生产。目前，参与卡斯高快销模式的产品有1000多种，同时也接受预订和量身定做。