冰墩墩钥匙扣多少钱一个小时跟冰墩墩钥匙扣有几个版本

◎荷夏

谷爱凌的话不仅仅说给18岁的女孩

北京的这个虎年春节不是一般的热闹。大街小巷除了像往年一样挂上了红灯笼、中国结,细一打量,会发现机场高速、场馆周边的路段,随着冬奥倒计时的开始,灯杆上纷纷飘起了冰墩墩和雪容融的笑脸旗。《一起向未来》的旋律时不时就在耳边响起,几岁的娃娃也会跟着歌声跳手语舞,五环路转向冬奥组委办公地的立交桥旁赫然立起了线条明朗的北京冬奥会标志。夜晚的灯光,除了突出古都的风韵和现代的风采,冰山雪景的街灯元素更是新意不少。

热闹还在于今年留在北京过年的市民格外多,一方面是市民响应就地过年的号召,返乡人数减少,另一方面因为冬奥保障,在岗位上过年的人多。今年北京过年期间不见了以往的车流稀落,大家都在感叹,没回家过年的这么多呢!

初五几个老同学约着见面,挑的地点是紧挨着鸟巢的奥森公园,淘换了一圈观赛票而不得的体委说怎么也得去看一眼新建的冰丝带,再瞧瞧昨晚点燃的奥运火炬,远观也成呀,紧跟着的是连绵不绝地对开幕式的回顾式赞叹,自豪,骄傲。于是奥运的蓝天下,一群人着运动衣裤,会合后先整队沿着奥森的跑道感受了一番2008年奥运留给北京市民最大的馈赠。

当年的班主任老师如今是位跑步大神,马拉松能进3小时的那种。在奥森这个马拉松跑者的圣地,同学们再一次跟着老师上了一课。全民健身,2008年奥运功不可没。冬奥的举办,连我这样的菜鸟选手也是上过雪道的了。这个春节,不流行约饭,流行约雪,有的朋友带着全家老小,上至60多岁的老妈下至5岁的娃娃,都上了雪道。什刹海的冰场这些日子据说不提前一天预约,滑个冰车也是进不去的。冰丝带、雪如意,看得到的赛场,点燃了全民的运动激情。

火炬太小,远远地看不见,环视一圈,奥运塔可以利用一下,想过瘾的体委手举奥运塔模拟火炬的照片发到了同学群里,旁边还有两个护跑手。

办公室的90后小宁吃完了年三十的饺子,就在为一件让自己快乐加倍的事忙活——线上线下的求一墩。不知道是张艺谋导演的开幕式激起了年轻一代的热情,还是买盲盒的习惯在他们身上继续发酵,冰墩墩随着冬奥的开幕迅速成了顶流。

小宁在经历了线上秒没的体验后,大年初三天还没亮就去王府井工美排队了。没想到前面居然已经甩开了数百米的队伍。经历了浑身冻透的考验,冰墩墩还是没能抱回来,只能选了几个心仪的冰墩墩钥匙扣,那也足够在全办公室的同事面前炫了。

开工后,每天早晨与小宁打招呼的方式变成了“墩到手了吗”,至今,小宁依然在热情不减地努力着。看着和自己年龄差不多的运动员在领奖台上捧起金色的冰墩墩,小宁觉得自己沉浸赛事的方式之一就是和他们一样拥有一个冰墩墩了。“在北京过年赶上冬奥,这是我和冬奥最近的距离了”。憨态可掬的冰墩墩,谁不想拥有呢?

奥运村里,中国年的元素传递着“CHINA NEW YEAR”的欢乐与喜庆,外国运动员写福字包饺子不亦乐乎。精彩的冰雪赛事一样激起了普罗大众参与的热情。邻居王姐,看了几场花滑比赛后,沉醉于那翩若惊鸿,美若游龙的舞姿,三下两下从地下室翻出了自己20岁时的冰鞋。

朋友圈里的那双白色冰鞋保存得不见纤尘,鞋面光滑,看得出主人当年的爱惜。这双90年代初花费了男友一个月工资的花刀带给王姐的是飞一般的回忆。重新上脚,当年的感觉还在,借着冬奥的东风,一定要去试一下。谷爱凌的话不仅仅说给18岁的女孩,任何年龄段的人都是如此——要敢于做自己想做的事儿。

因着冬奥与春节的相遇,世界看到的是一届更具中国味儿的奥运会,中国人过的是一个充满运动激情与自信的中国年。

 

2019年9月17日,经过405天的等待后,冰墩墩从5816件吉祥物投稿作品里脱颖而出。评委会主席蒋效愚称,冰墩墩“是中国文化和奥林匹克精神又一次完美的结合”。

对于这份礼物,广大网友送上了另一番评价——“丑出天际”。一位小女孩在首发购得一只冰墩墩后,不小心把它弄到了邻居屋顶上。直到最近才想起,自己曾慧眼识珠。

如今的顶流,曾在风吹日晒里被晾在屋顶上两年,听上去多少有些不可思议。

冬奥会开幕,评委的评价“延迟兑现”,大家仿佛突然发现了冰墩墩的可爱。福建晋江做冰墩墩的工厂这几天被80多万订单包围,缝纫机踩出烟。老板说,连儿子想要都找不出一个给他[1]。

冰墩墩主要供应商元隆雅图、文投控股等一众“冬奥概念股”连续涨停。情人节当天,在深交所互动易元隆雅图的页面上,有人直接发问:“公司可不可以考虑一下给股东优先购买冰墩墩的特权!比如一千股限购一只!”

生意红火的背后,有很多问题可以说道:到底什么人才能从墩里分一杯羹?冰墩墩的生意真的那么香吗?而弄懂这些问题,也更有助于理解关于冰墩墩的一个终极问题:它的红火能持续多久?

01

特许虽好,牌照难拿

中国义乌的老板,组成了“最懂特朗普和全世界的神秘组织”。他们曾靠竞选周边的销售数量,成功预测特朗普大选逆势希拉里,神奇程度甚至让维基百科建立了专属词条——义乌指数。连局座张召忠也在节目里cue到它:选情去问义乌。

张召忠被问特朗普是否会连任下届总统

义乌的神奇来源于其无所不包的商品范围:作为全球最大的小商品市场,每天都有180万种商品,从这里销往200多个国家和地区。当“一墩难求”时,也有不少网友在社交平台喊话:义乌该干活儿了。但万能的义乌此时却默不作声。

原因在于,“冰墩墩”这类吉祥物相关的衍生品,属于“奥运特许经营”的一部分,企业必须拿到授权,才可以生产贩卖奥运周边产品。一位老板在接受采访时表示:“义乌的玩具工厂都不做冰墩墩,‘黄牛’跟你说工厂在义乌的,都是骗子[13]。”

奥运特许经营、转播权、赞助商以及门票收入,是养活奥运的四大支柱。早期办奥运靠的是主办城市“用爱发电”。加拿大蒙特利尔甚至欠下10亿美元债务,让市民们承担了10年的“奥运特别税”。

1984年洛杉矶抢先立法禁止用纳税人的钱办奥运,奥组委想出了一个办法:把奥林匹克的一切稀缺性明码标价、限量出售,玩最大的授权生意。这一届奥运净赚2个多亿美元,拉开了奥运商业的序幕。特许产品的种类也越来越丰富,能在奥运收入中占10%。

特许商品为何能赚钱?首先因为真的很能卖。

原型同样是熊猫,118元的冰墩墩手办淘宝月销量已经达20万+,潮玩第一股泡泡玛特最受欢迎的69元Skull Panda盲盒月销量才1万+。

2008年北京奥运,奥运村商业街的特许商店一天就能卖出3000个福娃,平均消费往4000元以上走,单日销售额200万[4]。这业绩放到今天也相当能打,泡泡玛特去年单店月销售额为70万[12],干三个月才顶得上特许店卖一天。

因为试错成本有限,普通玩具公司的IP必须在目标受众、产品风格上标新立异,与其做一个平庸的大众产品,不如集中精力讨好某个有强消费力的特定人群。泡泡玛特的IP池里有一百多个候选,但跑出能比肩Molly的爆款也就两个,概率如同抽奖。

相比之下,奥运这项结合了人类“最高体育与文化理想”的顶级赛事,受众底盘明显广泛得多。上至在王府井搬小板凳排队抢购的大爷,下至把冰墩墩硅胶壳当磨牙玩具的孩子,只要你家看奥运,就能喜欢冰墩墩。

特许商品还有可观的利润。拿冰墩墩的钥匙扣为例,义乌特供版批发价2块钱一个。正版的钥匙扣卖到58元,断货被黄牛炒上400元还有人买单。08年奥运期间,千元级的纪念章在一些商场能占日销售额一半以上,有零售商毛利率可达到60%~80%[5],毛利水平比肩卖钻石。

可见在奥运光环加持下,人们愿意支付更高的产品溢价。

特许商品还省了一大笔营销和渠道推广费用。央视报道摩纳哥亲王要给家里双胞胎带冰墩墩(什么玩具公司能花钱搞到这个级别的热搜?)特许门店们无需费心宣传,自有人在小红书整理购买渠道攻略。

市场也意识到,特许经营是块好蛋糕。“奥运概念股”其实不是新鲜事了。08奥运王府井的工美大厦、百货大楼入选了首批特许零售店,2006年福娃上架后王府井的股价开始显著上涨。奥运开幕前夕,工美大厦前十年未遇的排队潮把王府井的市值送上高峰。

特许虽好,门槛却很高。奥组委前有准入机制拉高门槛,后有严格的版权保护阻止“义乌入场”。

首先是严格的准入机制。北京奥组委对特许生产商有经营业绩、研发生产、物流配送能力等九大考核指标,以回应国际奥委“高品质商品”的要求。特许零售商要接受一店一审,由奥组委把关每个门店的选址与装潢。

重重关卡下,能入选的都是注册资本2000万以上的大型企业。偷偷打枪的义乌小厂没有牌照,一被查处就血本无归,甚至锒铛入狱,已经有人因盗版冰墩墩被罚款4万,判刑1年。

你托的是不是仇人?

奥运特许的反盗版设置堪比“版权狂魔”迪士尼。特许商品上防伪标签就有两个,悉尼奥运还特地用运动员DNA序列做防伪码。伪造、倒卖的打击行动贯穿整个北京奥运周期,2007年初仅北京天安门城管分局就查获了2.8万个假福娃[6]。

如今打开闲鱼,直接搜“冰墩墩”你将一无所获,变换关键词找“冰、、”“冰胖子”才能一窥黄牛的蛛丝马迹。

一些拿不到牌照,又想合法地分一杯羹的公司,转而选择抱大腿做贴牌生产。如曙光印务集团作为第三方承接均瑶集团的福娃礼品外包装,利润不算高,但奥运的东风能为公司带来近3亿元的订单[7]。

借助牌照带来的海量订单,供应商们有机会在奥运年抢得市场优势,趁机整合产业链条。

拿了两届特许生产牌照的贝发,原来只是写字笔的OEM代工厂,08奥运期间砸了两亿拿下特许,和宁波的小企业抱团整合产线,在青浦买地做奥运商品基地,借此入驻了上千个特许专柜,铺开600多个加盟店,向综合文具品牌转型[9]。

然而,克服重重阻碍抢到特许入场券的玩家,也有可能陷入“甜蜜陷阱”。

02

限时顶流,难甩库存

2009年4月,王府井的工体特许专柜前挤满了扫货的大爷大妈。

这是奥运特许商品公开发售的最后时限,据北京日报报道,原价99元的笔筒降到30元,原价360元的福娃毛绒套装只卖90元。1.68万元的天坛摆件打到骨折,5000元就能拿下[10]。有大爷手一挥买20件主题T恤,不看款式,只为便宜。

如火如荼的打折背后是难以消化的存货。

当奥林匹克旗降下,激动人心的比赛落幕,特许商品就失去了神奇的魅力。从消费者的角度来看,奥运的周期性和巨大的销售规模,决定了绝大部分特许商品难以保值。短期的求大于供后,热度迅速回落。

更要命的是,奥运特许商品的价格被统一管理。为了维护奥运品牌,国际奥委会规定了一个约为半年的“清仓期”。比如北京奥运到2009年3月底前,剩余的奥运商品不能降价出售。08年底出货量骤减,不少生产商对仓库里囤积的数千万元商品一筹莫展,来年降价限制一取消,就使出浑身解数甩货。

冰墩墩能成为打破特许商品热度规律的例外吗?很难,吉祥物的特质决定了冰墩墩的热度难被延长。

冰墩墩在成为冰墩墩之前,有一个明确的前置身份:冬奥吉祥物。它需要全方位服务于奥运品牌,符合一套均衡和谐的普世观念。近期对冰墩墩中年男性“内胆”的争议,正反映了吉祥物需要避开性别、性格等强烈特征。

对比之下,具有长生命力的IP,如米老鼠、冰雪奇缘的艾莎等都诞生自内容作品,新晋顶流玲娜贝儿打造路径接近虚拟偶像。他们都是凭角色本身鲜明的魅力,而非角色创造者(迪士尼)引发潮流,后劲更足。

有人会问,泡泡玛特的IP也是缺乏性格特质的,为什么Molly能热卖两三年?这引出另一个问题:吉祥物不能连任。

考虑到下一届奥运也要赚特许经营的钱,奥委会规定特许商品过期不能再卖,因此很难对单个奥运吉祥物做重度、长期的运营。与其说冰墩墩自己是一个IP,不如说它是奥运这个超级IP在一个特定周期内的具象,它注定是限时顶流。

如果企业无法在短暂的赛事周期后找到新的增长点,特许经营就只是一锤子买卖,并不能代表公司的前景无忧。

08年除了奥运,还有一系列灾难与金融危机,商品需求整体是收缩的。如火如荼铺盘子的贝发集团对市场反应迟钝,短暂奥运热后大量库存无法消化,内销的增长只从5%提到10%,业绩在2008年下半年下滑了二十个点。

创始人承认,“在奥运上虽然提升了知名度,但却损失了经济利益。”

当红炸子鸡元隆雅图的2021年三季度报显示,特许商品板块同比增长141.57%,但占大头的礼品业务波澜甚少,整体营业收入和毛利同比只涨了7.50%和 3.18%[11]。

作为特许经营老玩家,元隆雅图在上市招股书中特别提及了特许商品的减值影响:滞销的贵金属类特许商品的原材料尚具有再利用价值,滞销或积压的普通特许纪念品过季后便一文不值。

近期狠抓冰墩墩产量的同时,元隆雅图宣布要进军元宇宙,致力成为礼品元宇宙定义者——看来要在热度消退前,趁热打铁搞点新动作对冲存货隐患。

03

尾声

相比玲娜贝儿和迪士尼的相辅相成,冰墩墩的热度可以说完全是由冬奥赛事推动的。玲娜贝儿的玩偶上不会大范围打出迪士尼的LOGO,冰墩墩肚子上印的2022冬奥会图标必须足够显眼。

但奥运总有下一届,新的吉祥物必须走上前台。

还记得08年买的福娃现在去哪了吗?

用不了多久,或许会出现这样的景象:奥运结束,被黄牛炒到四位数的冰墩墩将和福娃共享一个不知名的家中角落,抢购冰墩墩的博主们再次回到迪士尼,为玲娜贝儿排起长龙。

全文完,感谢您的耐心阅读。