文 | 姚兰
当“追随潮流”的中国年轻人长大，一些海外快时尚巨头在完成时尚启蒙教育后，大都没能再“创造潮流”。在本土新品牌的进攻之下，它们在低价阵地正逐渐失去话语权，于是转向“高端化”。
但这条路并不好走。
在Bershka、Pull&Bear和Stradivarius退出中国后，除了ZARA，Inditex集团在国内仅运营着中高端服饰品牌Massimo Dutti和中高端内衣品牌OYSHO。数据显示，自2020年起，这两个品牌关店数持续大于开店数，整体处于负增长的状态。
高端品牌Theory，于2012年被优衣库的母公司带入国内的线下战场，至今已进驻多个一二线城市的高端购物中心。据迅销集团2022财年财报，Theory的业务以美国、日本市场为主，其所在的国际品牌部门收入虽然实现双位数增长，但营业亏损达7亿日元。
相比之下，拥有40多个不同档次品牌的韩国衣恋集团，自上世纪90年代进入中国以来，便以中高端形象示人。从2005年开始，它在中国进入10年发展黄金期，巅峰时期拥有8000余家门店。2015 年，衣恋集团在中国的销售额为60.99亿元，子品牌TEENIE WEENIE贡献了26.8亿元。
经历了疯狂的跑马圈地阶段，衣恋集团终归要用高库存和高昂的门店运营成本为此买单。加之设计不再“走心”，线上转型不够积极，2017年之后衣恋集团在国内颓势尽现。
然而3年之后，TEENIE WEENIE在线上实现业绩逆增。今年“6•18”期间，TEENIE WEENIE名列抖音商业化女装排行榜（自播店铺榜）第一；刚过去的双11，排名天猫女装第七名，较去年提升2个名次——在品牌高度分散、更新换代速度之快的服装行业，这个成绩已经不易。
保持年轻、持续被年轻一代喜爱，几乎是困扰大多数消费品牌的难题。走中高端路线的TEENIE WEENIE，究竟是怎么做到的？
当头顶韩流光环的服饰品牌换了身份
TEENIE WEENIE的新故事要从卖身开始。
2017年，通过将TEENIE WEENIE品牌的90%股份以44亿元的价格出售给锦泓集团（原维格娜丝时装股份有限公司）控股子公司，衣恋集团的债务比率从2013年的400％下降至2018年的175.7％。之后的其他子品牌的持续出售和关店措施，让其得以“续命”。
2020年10月完成对TEENIE WEENIE的全资控股后，锦泓集团加速线上转型之路，以应对疫情的冲击。
签约仅比成立年限小一岁的98年甜宠剧女主角赵露思为首位品牌代言人，让明星效应成为最直接的卖点，或许是TEENIE WEENIE成为中国品牌后做得最正确的一件事。
对比微信、微博、百度的数据以及抖音话题播放量，有媒体指出赵露思与虞书欣牢牢占据95花流量前两名，这让TEENIE WEENIE在社交媒体上赚足了“存在感”。前不久，拥有50年历史的羽绒服品牌鸭鸭官宣赵露思为品牌代言人，也是想借此抢夺Z世代的注意力——这位明星的18-24岁粉丝占比高达40%。
似是受此启发，一年之后，衣恋集团另一大中高端品牌ELAND官宣前女团成员徐梦洁为其首位代言人。
至2020年，TEENIE WEENIE进入中国已有16年，品牌底子足够扎实，只要反应够快，抓住机会并非难事。面对完全活在手机里的Z世代，TEENIE WEENIE放下身段，于这一年10月主动拥抱强娱乐属性的抖音渠道，在平台粉丝数高达3600多万的赵露思的助力下，展现出了自身具有亲和感的一面。
初入抖音，TEENIE WEENIE有过短暂的达播尝试，但出于“爱惜羽毛”的考虑，开启自播之后便放弃了达播。加之采取高折扣的运营策略，这位昔日的门店王者小心翼翼地维持住了其高价形象。
对于Z世代而言，选择一个品牌就是在选择一种人设。因主打“学院风”，很多人对TEENIE WEENIE的印象停留在“低龄”、“幼稚”以及“乖孩子的衣服”，这些陈旧的标签显然会从根本上阻碍其中高端之路。为此，TEENIE WEENIE于2021年9月10日推出全新SLOGEN——“特立独行的乖”，落脚到更显深刻的“年轻人独立思考”议题，在品牌内核上做出突破。
为打动这批重度内容消费者，TEENIE WEENIE在抖音上以赵露思穿搭种草视频为核心，合作气质甜美的达人，搭建起观看流量相当可观的“变装”内容矩阵。“抖音开新日”（2021年9月19日~9月25日）期间，由于前期视频传播和正式直播都重视讲好产品的特点和制作故事，再有赵露思的“空降”助阵，TEENIE WEENIE在线人数达到10倍增长，自播支付GMV破5200万元，1988元的客单价更是创下其历史峰值。
牛角扣大衣，品牌供图
“合作之前，其实赵露思和TEENIE WEENIE都不像今天这般有流量。这两年来，品牌在变化，代言人也在变化，可以说是互相成就。”品牌总经理张世源说道。
转型线上后，TEENIE WEENIE在2021年打了几场漂亮战：2月，在抖音服饰赛道30天累计GMV为1.48亿元，位列品牌服饰日榜TOP1。“8•18”期间，支付GMV超8083万元，客单价1766元，斩获抖音自播TOP1。双11期间，拿下天猫第9名和抖音女装自播第1名。
以中国身份进入战局，TEENIE WEENIE一如既往地表现出了强大的吸金实力。2021年，锦泓集团实现营收43.24亿元，同比增长29.48%，其中TEENIE WEENIE贡献了31.76亿元，占总收入73.44%，同比增长37.66%。长期来看，这番收购，锦泓集团始终是受益的。
目前，抖音已成为TEENIE WEENIE最大的线上销售渠道，随着平台生态愈加复杂，能否摆脱“出道即巅峰”的命运，尤为考验其精细化运营能力。
以“生活方式品牌”定位，打开营销空间
不同于过去以销售数据为导向的产品开发模式，自2020年以来，通过汇集所有部门，投入时间和资金研究消费者行为，TEENIE WEENIE大幅提高了爆款的命中率。再依托快返模式，其商品生产时间从原来的90天缩短至30天，生产敏捷性已有所提升。
在一盘货之下，TEENIE WEENIE会根据平台特点做相应货品搭配：抖音以生活方式类主题商品为主，比如露营系列，周末快速上新直播打爆，再延展到其他平台；天猫整体以维护常青款、基础款系列为主，并开发相应系列做针对性拉新；新近入驻的得物以明星/KOL同款为卖点进行运营。
如今，中国服装供应链基础设施越发完善，仅仅比拼上新速度和SKU数量，TEENIE WEENIE显然不是本土新品牌的对手。只有切实提高消费者洞察能力，才能走出产品同质化的困境，进而“引领潮流”。
因“美式学院风（Preppy Style）”心智植入成功，TEENIE WEENIE自进入中国以来便被不少消费者误认为是欧美品牌。然而，单一审美并不能俘获当下年轻女孩的心，保持新鲜感的关键是在开放中展现出更多可能性。
充满童趣的标志性小熊图案贯穿每件单品，配以靓丽鲜明的色彩，TEENIE WEENIE将这套击中“少女心”的经典设计法则延续至今。转向“生活方式品牌”后，TEENIE WEENIE以“美式学院风（Preppy Style）”为基础，融入运动休闲、“三坑”等与Z世代生活方式相关的潮流元素，在产品创新层面有了更多施展空间。
在新颖的设计和扎实的品质之外，通过生活化内容运营策略提供身份认同，创造情感附加价值，TEENIE WEENIE进一步提升了品牌溢价空间。例如，观察到近两年的“露营热”，TEENIE WEENIE除了推出野营系列产品，还举办“露营趴”活动，以及拍摄纪实短视频，可见其社群运营理念已然具备。涉足社交场景，无疑拓宽了品牌的营销空间，传递品牌价值观的触点也得以增加。
野营系列产品，品牌供图
依托成熟的研发生产链和营销能力，TEENIE WEENIE在自带贵族气质的美式校园场景占领心智后，正在向其他增量市场验证其品牌影响力——今年推出高尔夫服饰品牌TEENIE WEENIE GOLF，试图呈现更加日常的高尔夫运动时装。在优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚巨头加注高端线的当下，可以想见TEENIE WEENIE抓紧占下高端空白市场的渴望多么急切。
小熊IP之路，会越走越宽吗？
历经25年沉淀，18只个性鲜明的小熊IP是TEENIE WEENIE难以复制的优势所在，这也让其讲述的“生活方式品牌”故事更有时间的深厚味道。
通过深度挖掘IP价值，锦泓集团不仅有效提升TEENIE WEENIE品牌的影响力，还为自身带来了新的业绩增长点——在2021年拿到了398万元的IP授权收入。
在借助大数据筛选出最接近于小熊家族生活方式且最受消费者欢迎的品类后，TEENIE WEENIE会寻找头部供应商与经销商进行授权经营。截至今年9月，已与多家行业头部企业签订三至五年的IP授权合同，合同总授权费超过一亿元，合同涉及的授权产品覆盖礼赠品、女包、时尚小家电、个护、工艺品、内衣和家居服等品类。
针对Z世代的圈层化属性，为拓宽IP变现路径，TEENIE WEENIE在迭代小熊IP原型的同时，积极探索以其为主的盲盒、换装兵人、皮布偶等潮玩业务以及数字藏品领域，看起来并不想放过任何一个目标客群感兴趣的细分领域。
小熊IP形象，品牌供图
寻求“破圈”的努力，还体现在与“不完美”的名人IP的跨界联动上——2020年圣诞节前与李雪琴合作拍摄小熊IP与真人同屏的影片。此时的李雪琴，因其在《脱口秀大会第三季》中的非典型精英形象而名声大噪，她甚至成为了一种文化现象。从二者的合作不难看出，TEENIE WEENIE在努力捕捉时代情绪，从50年代走来的小熊在今天想要成为“精神上的贵族”，以此强化品牌的价值感。
风潮一波接一波，中国Z世代的口味越来越难以捉摸，TEENIE WEENIE显然对此已感到吃力，并缺乏安全感。“公司近两年成长速度太快了，但是我们的人才密度还没达到市场要求。年轻人的国潮偏好也让我们非常谨慎。”张世源对36氪坦言。
年轻一代拥有一定的财务自主权，且惧怕无趣，中国服装市场为其提供了足够多的选择，比如以bosie、BEASTER等为代表的本土新品牌不仅能提供兼具设计感和舒适感的穿着解决方案，还善于以服装为载体讲述年轻人的生活方式；淘宝上主打“英伦复古风”的看似小众的独立店铺，正在分走一部分中端市场……
抛开纷繁、通用的潮流元素，小熊IP是TEENIE WEENIE突显差异性的灵魂标识。要想在中高端市场走得稳当，TEENIE WEENIE显然不能只是在产品层面做到“花样百出”，还得在更高维度上讲好一个有关“成长”的品牌IP故事。
文： 嘴嘴
来源：Vista氢商业
这两天热热闹闹的2023 春夏巴黎时装周落下帷幕。从纽约出发，经伦敦、米兰，到最后的巴黎，从侃爷在巴黎世家秀场上踩着泥潭从“末日”走来，到伦敦时装周上各品牌向女王致敬，以及DIOR在“黑太后”凯瑟琳·美第奇（Catherine Medici，紧身胸衣流行的引领者）花园搭建秀场，本季的四大时装周正式画上句号。
谈起时装周，还让人津津乐道的便是GUCCI那66对双胞胎，毕竟把多样化做到如此极致的，GUCCI是第一个。近年来，时尚界越来越推崇多样化，种族、身材、尺码……许多时尚品牌都看似做出了尺码友好的举动，维密不再以性感作为唯一的审美标准，上海女装店的模特也开始有了小肚子，可以说，“大码”、“多元化”几乎成为时尚界另一个政治正确。
但是在全球知名时尚杂志 InStyle 10月6日发布的最新调查中，根据对4个时装周中女装和中性成衣品牌的尺码范围分析，327个设计师中只有 9% 的提供 20 码或以上的服装，70% 的设计师提供的最大服装只有 12 码（M码，相当于中国的165/88），虽然很多品牌都强调尺码多元化、尺码友好，但实际上，全球的时尚品牌并没有考虑大多数消费者，突出“瘦”依旧是现下时装周的主要趋势。
InStyle 指出，时尚品牌的尺码友好，“很大程度上是在做戏”。
难道多元化的市场不热门了吗？当我一边看着红色软件的大码穿搭博主，一边点开橙色软件的大码女装店，结果发现此大码非彼大码，花花绿绿的世界果然没有一点真诚。
于是，我不禁想问，尺码多元化的市场难道没有了吗？到底谁在规范女装尺码？时尚界和品牌又在通过怎样的方式审视我们的身材？
被抛弃的尺码多元化
“不好意思，我们家只卖均码”，这大概是每一个女生逛衣服都经历过的痛苦，好不容易看到一件心仪的衣服，一问却被告知，“原来我连均码都穿不上”，然后带着尴尬的心态在导购审视的目光下赶紧逃离这家店。
不得不说，国内女装赛道的反躺平趋势越来越明显，反正只要设计得不像是给成年人穿得衣服一定市场大好。
以一度风靡国内的BM风源头意大利时尚品牌 BrandyMelville为例，其所有售卖的衣服都是“均码”，但这个均码并非“人人能穿”，而是全员XS。不过，虽然BM倡导“白瘦幼”的畸形审美，但是这并不影响吸引一大批忠实拥趸，曾经能有幸在BM门店当收银员都是足以拿来炫耀的谈资，因为能被选中的条件是高挑纤瘦能穿得进XS码。
在小红书，可以去BM打工，被视为一种“资本”
从BM风到辣妹风，还有前两年开始回潮的Y2K幼态辣妹风，成年女性挤爆了优衣库童装区，导致优衣库不得不发布声明，建议成年人去买自己该买的衣服。
掀起瘦美风潮的当然不止有BM一家的“功劳”，而是整个社会的审美范式。比如此前，大润发超市的“女装尺码建议表”直接宣称：S码是“瘦”、M码为“美”、L码为“烂”、XL码为“稀烂”、XXL码为“稀巴烂”。连一个超市都要对女性身材指指点点，似乎品牌只卖小码衣服也算不上稀奇事。
但是与国内单一的、畸形的审美不同的是，近几年，国外的时尚界和一些时尚品牌都开始推动尺码多元化。以往尤其在秀场上，只有一些纸片人模特，现在开始逐渐出现一些中等身材、大码身材的模特，同时，设计师提供的衣服也从之前的0-12码（M码）逐渐上升至20码（XXL码）。
尺码多元化也就是说，无论是在秀场还是衣服设计上，衣服的尺码范围更大了，其中被人们讨论最多的便是“大码”，毕竟，现在的衣服已经够小了。
我们之前写过一篇文章《认为普通人都穿XS的维多利亚•贝克汉姆，终于推出大码》，“辣妹”维多利亚·贝克汉姆（Victoria Beckham）的同名服装品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）发布新的 VB Body 连衣裙系列，这是她推出的首个大码系列，尺码覆盖 XS 到 XXL。
“辣妹”妥协接受大码，时尚界确实打算再拓展一个新的市场。
近年来，除了Versace、Chloé、Coach 等品牌在时装周与大码模特的合作，维密等内衣或泳衣品牌也开始与不同体形的女性进行合作，国内外市场也迎来了更多新“玩家”，如 Lululemon 在2020年9月宣布将服装尺码扩充至20（XXL码），以及同年底创办了 D2C 品牌 BloomChic、进军海外大码市场的美特斯邦威创始人之子胡周斌。
根据 Statista 的数据显示，大码女性占据了美国女性人口的近70％，潜在消费金额为240亿美元。2019 年，全球大码女装的市场价值约为 1785.6 亿美元，2028 年预计将达到 2608.2 亿美元，2020 年至 2028 年的年复合增长率约为 4.3%。
但是WWD在2021年12月的调研中发现，近两年除了知名品牌的典型特例外，尺码多元化在时尚界的进展并不理想，甚至被一再搁置。而这样的“倒退”在今年的巴黎时尚周上演。
伦敦零售商 Browns 的采购主管伊达·彼得森（Ida Petersson） 指出：“这是一个非常重要的议题，但非常遗憾的是，尽管尺码多元化在疫情前得到了很大程度的讨论，却随着实体秀的回归再次被遗忘甚至掩盖。”
秀场不愿意呈现“尺码多样性”除了根深蒂固的审美偏好，对品牌来说多样性意味着更高的制衣、沟通成本，哪个行业现在不求降本增效呢？
以丹麦时尚秀市场为例，当大多数奢侈品公司和设计师都以所谓“标准尺寸”制作时装秀样衣，要想在T台上呈现身材多样性时，就需要更多的模特经纪公司等合作机构，“但在哥本哈根，人们大多数情况只会反复与三家大型经纪公司合作，因此所有的秀看起来都一样。”丹麦街头服饰品牌 Soulland 的创意总监塞拉·斯鹰（Silas Adler） 解释道。
如今面向大众的女装市场对尺码规范则更加“过分”甚至偷偷搞些小动作。
“四象工作室”此前曾对淘宝排名前十的女装休闲裤、半裙商品，与国际知名奢侈品女装尺码进行对比，发现二者尺码分布上有明显的差别，有一半网红女装L码的腰围小于等于70cm。
68cm的腰围其实就能穿进Gucci S码的裤子，但在许多淘宝网红店里，同样的大小可能被标记为中号、大号，甚至是特大号。
不仅是女装尺码小，许多衣服的尺码区间也很窄。Gucci的腰围分布从大到小有24cm的区间，而在一些网红店中，尺码从最小号到最大号仅仅只差了8cm。
因此，即使有一些国内品牌开始涉及大码市场，在具体的营销中也要想着法子把“大码”变成“小码”。
淘宝上对大码女装的描述
与“瘦小”的女装尺码相配套的，是依旧崇尚白瘦美的传统审美。以电商平台的商品详情页为例，一方面存在让“瘦子”模特穿大码衣服，为了突出衣服的松弛感，无法有效地向大码用户们展示理想试衣状态；另一方面，很多商家在描述大码衣服时，常常会用“显瘦”、“藏肉”等具有明显矛盾的表述。
这些品牌的行为无不透露着一种态度：大码用户买衣服的目的只有一个“显瘦”，而在这些用户的世界里，“显瘦”就是唯一的美。
现在，许多提供 20 码（相当于国内XXL码）或更大码只出现在个别款式里，以纪梵希（Givenchy）为例，只有少数家居服款式达到了 24 码。而真正符合用户需求的大码女装，往往只有运动衣和睡衣。
为了找到更加合身的衣服，一些女性干脆直接抛弃女装，这背后有 oversize 风潮加持，也有一部分是“被逼无奈”。根据“四象工作室”对“买男装”的相关微博分析，发现“女装不符合需求”是女性购买男装的最大原因。因此，与其勉强自己穿女装，不如直接抢男生们的衣橱。
小红书用户@彭于晏展示女友的衣服
谁规范了女装尺码？
十九世纪上半叶，比利时数学家阿道夫·凯特勒(Adolphe Quetelet）首次进行人体测量，开发一个基于身体测量变化的衣物尺寸标准化的系统。1844年，他根据预测不同群体的身高，体重和胸围的差异，得出一个理论频率分布，为服装尺寸设计标准化系统打下基础。
阿道夫·凯特勒和他的测量
1884年，根据纽约瓦萨学院收集的妇女身高数据，美国首次规范了服装尺寸，此后中国、欧洲相继在推出适合本国、本地区的服装标准。以中国女装的尺码规定为例，S码一般适合40-45kg的女性，M码是47.5-52.5kg，而大码则是55-62.5kg左右。
中国从1992年起开始实施由纺织工业部制定、国家技术监督局批准发布的统一国家标准GB1335-1991《服装尺码》，在2009年进行更新。
根据最新的《GB/T 1335.2－2008 服装号型女子》，110斤以下的女性只是中码，但是点开小红书搜索“110斤”就会发现，这个体重演变至今已经变成了“微胖”。
看来，不仅仅是普通人不符合潮流，规范也不够潮。
《中国成年人人体尺寸GB/T 10000-1988》中的腰围数据也显示，中国18-55岁的中青年女性中90%腰围都在68cm以上，人数最集中的区域是68-90cm的区间，也就是淘宝网红服装的L号尺码，才是所谓的均码。
但是正如上文所谈到，影响着我们对服装尺码认知的，不仅仅有这些白纸黑字的规定，还有引领潮流的时尚界。
二战后，时尚界曾不断向公众输出身材娇小、瘦弱的女性美，因此，在那段时间，无论是受尽全球万千宠爱的迪斯尼公主，还是至今都被津津乐道的梦露，无不是这种审美下被打造的“产物”。
直到到了上个世纪90年代，女性和市场对身材多元性回归的呼声越来越大，时尚圈也在积极求变求新，以超模 Emme 为代表的首批大码模特出现，Ashley Stewart 和 Torrid 等品牌都推出了多元尺码的衣服。1980年，意大利的高级女装品牌Max Mara推出了专为大码女性设计的支线Marina Rinaldi，宣告了世界上第一个高级大码女装的诞生。《大码的力量》（The Power of Plus）的作者吉安卢卡·鲁索（Gianluca Russo）指出，“90年代大码时尚引领了那个时候的潮流”。
到了千禧年，由于受到小报和电影文化的影响，明星们的身材更容易被指指点点，一时间“胖”又成为原罪，露着小腰的 Y2K 开始流行起来。时尚界抛弃多元化，甚至对大码人群的污名化越来越明目张胆。“从好莱坞到纽约时装周的秀场，瘦是最佳趋势”，鲁索指出，“从名人减肥到模特走秀，年轻人的观念正在被这些信息影响着，无论他们自己是否意识到。”
但是“瘦美”也没有一直占领时尚界。2010年，随着社交媒体的兴起，用户开始大胆发声，并在意见领袖们的引领下，大码的声势越来越大。从设计师扩大衣服尺寸范围到更主流地采用各种尺寸、授予Lizzo、Aidy Bryant和Jennifer Coolidge等大码名人时尚偶像地位，时尚界一度把大码作为风潮。也是在这个时间段，一份报告将大码时装市场的价值定为 240 亿美元。
大码演员Aidy Bryan，主要作品有《超凡蜘蛛侠2》等
然而在2020年，很多此前在大码领域做出努力品牌纷纷宣告“失败”。Loft 在 Instagram 上宣布不再提供 18 码（中国的M码）以上的衣服；加拿大大码零售商 Addition Elle 在 2020 年关闭；从 2021 年 8 月 Old Navy 推出引人注目的大码店内 Bodequality 计划到宣布缩减，仅用了不到一年的时间。
根据 The Fashion Spot 的季节性报告， 纽约时装周的身材多元化在2020年春季到达顶峰后，也开始出现剧烈下滑，大码模特从68个下降至秋季的27个。
推崇小码与增加大码反复角力，一直在拉扯，却永远占上风。
为什么“小码”被偏爱？
我们到底应该穿什么码，从S到L存在怎样的鄙视链？决定审美取向的是时尚圈和服装制造商，他们共同联手，决定了我们的身材标准。
虽然每个国家都有自己的尺码规范，但是我们依旧无法得知自己的身材到底是什么“码”，每个品牌在生产时采用的版型不一样，测量点不同，最后对衣服尺码定性便有很大不同。更不用说，虚荣尺码的存在，仿佛是品牌在告诉消费者，“我说你是什么码，你就是什么码”。
曾经为了突显特有的女性美，女性穿上压迫性束身衣，来塑造双峰高耸、腰身纤细的形象，不仅是在打扮上有意识的夸张自己的胸部，更多也是在迎合男性审美。
到了20世纪20-30年代，当女性终于放下紧身胸衣时，平胸便开始主导时尚界。所以说，“不爱大胸”的潮流，实质上是与“崇尚瘦子”的风气相辅相成。尤其是20世纪60年代出现的英国模特崔姬 (Twiggy)，过于瘦削、胸部就像没有发育的小孩子形象很快打破了玛丽莲·梦露等性感女星打造曲线美的定律。
崔姬
这股来自“雌雄同体的中性魅力”的影响一直影响至今。平胸的身材在一定程度上意味着稳定和长期的盈利，其产生的影响不会在出现一季后便消失得无影无踪。因此，直到今年，我们也很难在高端设计师那里找到大码的衣服，“这些0-10码的衣服通常只适合身材娇小的人，也就是说，穿这些衣服的时候，根本塞不进胸罩。”《赫芬顿邮报》指出。
平胸的中性审美可以带来稳定、长期盈利，这也是经典款长盛不衰的主要原因。既然这一块的市场已经非常良好，自然很多品牌不想“涉险”大码这款充满未知领域。
尤其在金融危机和新冠疫情的影响下，品牌们开始越来越保守。“扩大规模是一项非常昂贵的工作”，从事扩大品牌投资的尼科莱特·梅森（Nicolette Mason）指出，“当品牌们专注原本底线时，往往不需要承担过大的风险，因此他们会把现有资源集中在已知的具有消费力的客户上。”
DIOR 本季秀场
而扩大规模、进入多元化市场，意味着品牌需要从生产设备、尺码表、定价到销售渠道进行全新升级，但这些高投入并不意味可以带来高收入。尤其在大码服装常常所需更多面料，成本增加的背景下如果不能所有尺码统一定价往往会引起消费者的不满。如英国零售商 New Look 2018年被指控向顾客征收“脂肪税”，因为他们大码服装的售价比同类服装高出15%。
除此之外，大码服装的客户目前也处在一个尚不成熟的阶段。据 2020 年 5 月淘数据显示，淘系大码女装总销售额只有 13.8 亿元，占淘系全品类女装市场的份额仅有 4.4%。可见，消费者对大码的接受程度还有待提高。因此，如果只是“漫无目的地大喊缺乏多样性，却不提拔那些准备好并愿意被预定的大码模特，将很难产生实质性的作用”，安德·伍德在时装秀上指出。
阻碍多元化尺码的力量，太巨大了。
理想：每种身材都是平等的，既然有XS，就允许XXL存在，不应该有鄙视链；
现实：在时尚感面前，瘦才是王道啊。
根据一项行业调查显示，女性对大码服装有天然的抵触情绪，假设两件标为同一尺码的衣服试穿出了不同的效果，即使大码衣服更合身，女性也往往会选择偏小的那一款。
于是品牌精心策划了一场“虚荣尺码”的骗局，把原定尺码的衣服往大了做、往小了标，刺激销售。
临床心理学家、“反节食计划”一书的作者亚历克西斯·科纳森（Alexis Conason）表示，虚荣尺码“操纵”消费者把尺码与自我价值进行捆绑，使得他们购买甚至可能不喜欢的衣服，消费者这样做的原因主要来自小尺码的体面，和品牌们制造的“假象”。
尺码虚荣，却不断制造着身材焦虑和社交恐惧。
哲学家普列汉诺夫（Плеханов）曾说过：“绝对美的标准是不存在的，并且也不可能存在。”
与其说时尚感=能穿进S码，不如想想是谁制造了这个公式，毕竟oversize现在也能走在潮流前端。