不久前，头部网红“疯狂小杨哥”直播带货频遭打假，并成为平台级现象。当然，被打假的不止是小杨哥，近年来包括辛巴、罗永浩、二驴、戚薇等大大小小的主播都有类似遭遇。
这背后是我国网络直播业近年来的迅猛发展。中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年6月，中国网民数量高达10.51亿，其中网络直播用户规模达7.16亿人，我国直播电商市场规模也已进入万亿时代。
直播带货本质上是另一种形式的电视购物。产品质量、虚假宣传、价格欺诈是最为突出的三大顽疾。正如中消协今年“双11”消费维权舆情分析报告显示的，直播销售乱象是消费者投诉最为集中和强烈的板块之一。
三大顽疾沉疴难除，凸显的是现实中的监管困境。重病须下猛药，犯错就要挨打。但在行政资源有限的情况下，目前尚缺少治病的良方和科学的纠错机制。
新时代贯彻新发展理念，是高质量发展。而高质量发展呼唤高质量的创新监管。
图片来源：摄图网/ID：401863670
“疯狂小杨哥”直播带货频遭打假
凭借搞笑视频成为头部网红后，“疯狂小杨哥”迅速转战直播带货领域，并同样凭借搞笑的风格成功引流圈金。飞瓜数据显示，抖音账号“疯狂小杨哥”直播平均场观为3764万，场均销售额为2500万-5000万元，超过了董宇辉的“东方甄选”场均销售额1000万-2500万及罗永浩“交个朋友”场均销售额500万-750万。
但与此同时，“疯狂小杨哥”也频遭打假。2022年12月底，知名职业打假人王海发文称疯狂小杨哥“下播照样售假”，其IP切片带货28.4万单“雅鹿大豆被”根本不含大豆纤维。
王海称，涉案产品“雅鹿家纺大豆纤维被”经检索为正品，但就其填充物“大豆纤维”含量送检后，结果检出“大豆纤维”含量为零。
此前的两三个月内，王海也频频对疯狂小杨哥出手打假。如举报疯狂小杨哥带货77.6万单的“宝派”羊绒暖护贴情侣保暖内衣属于假货，疯狂小杨哥带货时宣称产品含2%山羊绒，但经送检含量为零，“一根儿羊绒没有”。
类似被王海打假的还有疯狂小杨哥带货的小米步童鞋，王海称童鞋含可致儿童性早熟的邻苯二甲酸酯超标百倍;疯狂小杨哥带货的衬衫被曝“以次充好”及破壁机“虚标功率”等问题。
事实上，近年来被打假的不仅是“疯狂小杨哥”，包括头部主播在内的大大小小的主播都有相似遭遇。如辛巴燕窝售假事件、薇娅售卖山寨Supreme联名商品、戚薇带货面膜事件等。
以疯狂小杨哥为代表的直播带货频遭打假，折射的是整个直播带货的生态环境。
三大顽疾
直播带货被称为另一种形式的电视购物。
众所周知，电视购物是通过构建身临其境的购物场景，利用渲染性的话术挑起消费者的购物冲动，从而实现销售的最终目的。直播带货和此非常相似，只是更好地实现了互动性，当然门槛也更低。毕竟，电视购物公司还需要购买电视台的特定时段，这是较高的一块成本。
但现实来看，对商家来说，短视频平台、Mcn(短视频创作管理)机构、主播们在直播带货中的抽成似乎也同样可谓高昂的成本。无论如何，产品质量、虚假宣传、价格欺诈这三大电视购物中的顽疾，同样出现在了直播带货领域。中消协今年“双11”消费维权舆情分析报告显示，直播销售乱象是消费者投诉最为集中和强烈的板块之一，而三大顽疾正是投诉最集中的问题，占比均超过三成。
直播带货的窘境背后，是我国网络直播业近年来的迅猛发展。
中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年6月，中国网民数量高达10.51亿，其中网络直播用户规模达7.16亿人。在疫情影响下，直播带货因为打破了地理限制，更是隔离吸纳了海量的线下消费者。
艾媒咨询数据显示，目前中国直播电商市场规模已进入万亿时代。与此伴随的是关于网红主播们的造富“神话”。诸多主播特别是网红主播们，不光佣金分成的比例高达20%至30%，往往还有类似超市的几万元到几十万元不等的“坑位费”。于是，大大小小的主播们纷纷试水直播带货，以实现对粉丝的变现
但对主播们来说，因为囿于自身实力、知识、意识等方面，在选品、验品方面往往不具备专业认知和专业能力，另一方面也因为需要付出较高的经济成本，在利益驱动下，这往往就使得上述三大恶疾频频现身。
曾经在上世纪90年代火遍全国的电视购物因为问题缠身臭名昭著已经式微，如今方兴未艾的直播带货如何避免重蹈覆辙?
时代呼唤高质量监管
任何一个行业和产业的发展，都需要稳定的秩序和清晰的边界。
而这，离不开有力的监管。
尽管法律对市场的监管通常存在一定的滞后性，但近年来，我国不仅针对电商领域颁布了电子商务法等系列法律，还针对直播带货专门出台了系列政策和规范性制度。
2020年11月，市场监管总局发布《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》;2021年4月，国家网信办联合相关部门印发《网络直播营销管理办法(试行)》，2022年3月，国家网信办又联合相关部门出台《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等。
这些法律法规对电商运营包括直播带货划出了确定的边界，但在落实层面，依然存在诸多问题。如打假人王海就公开表示，直播带货领域问题丛生，直播电商平台依法承担平台责任是主要原因之一。
王海对此举例，直播带货因为可以录屏取证，相比传统购物固定证据相对简单。同时，按电子商务法相关规定，电商平台应保留3年以上的消费记录，这原本给消费者进一步维权取证提供了极大的便利。但从现实情况来看，往往一遭遇打假，电商平台就下架商品了事，导致消费者难以获取相关记录信息，实际上却方便了制假售假者逃避惩罚。
责权利的统一是市场经济的基本准则。在直播带货的诸多主要受益者中，有抖音、快手、淘宝、京东、拼多多等电商平台，有Mcn机构、有销售货物的厂家、有直面消费者的主播，他们都是直播带货的直接受益者。
谁受益谁就该担责，谁犯错谁就该受罚。但遗憾的是，目前国内对平台、商家、Mcn机构及主播之间的责任界定尚不具化明确，对他们之间的违法违规行为处罚也不够明晰，执行也不能完全到位。
对商家来说，客观来看，目前我国的惩罚性赔偿尚不具有足够的威慑力度，因此如何真正落实好普通商品“假一赔三”，食品“假一赔十”制度更具现实意义。同时需要指出的是，在我国已迈入高质量发展新时代的大背景下，商家努力生产高科技、高质量产品是应有之义。
对Mcn机构及主播们来说，成也流量败也流量。不珍惜自己的口碑，不对粉丝真正负责，“翻车”注定只是一个时间问题。
对消费者来说，尽管相对而言维权成本仍然较高，但仍需要一份清醒，需要一份“较真”，不能甘愿沦为被收割的韭菜。
对直播带货行业来说，“人、货、场”三要素中，“货”也就是产品本身，永远是第一位的，没有过硬的产品质量，商家出再高的佣金，主播再说得天花乱坠，给消费者的优惠再多，最终遭遇的只会是市场的反噬。而要维护直播带货行业健康、净化的生态，需要从业者乃至全社会的共同努力。
对监管部门来说，高质量发展的新时代也在呼唤高质量的创新监管。在行政资源有限的情况下，如何畅通市场监管、商务、网信等职能部门的协同机制，如何科学地建立起对投诉举报的快速反映处置机制，如何凝聚起全体网民的监管合力，无疑是对监管创新与监管能力的新挑战。杨顺兴
落地母婴企业游学深受会员喜爱，不仅能够走进TOP标杆品牌深度交流学习，建立人脉关系，还能挖掘更多价值，促成更多合作。2021年3月13-14日，落地母婴和会员家人们来到了美丽的温州，开启了期盼已久的温州学习之旅，走进童鞋企业小米步和兽霸。
参与游学的品牌有：笛莎、齐齐熊、香港靓妞、童天童鞋、优宝优贝、一贝皇城、赛斐特、款款熊、小布丁、皮皮牛、普哆衣、啊咪啦、七星猫、馋嘴狗、诺诺公主屋、快活熊、红叶针织、witsbb健敏思、南极人、井羽、太子贝贝、斯纳菲、叮当猫、童梦晴天、小金蛋、小七北鼻、玛克邦纳等（排名不分先后）
淘宝小米步游学合影
兽霸游学合影
小米步童鞋
这是开年后的首次游学，随着直播带货的快速发展，2021年抖音电商直播的战场正在悄然分流。品牌直播慢慢地向品牌自播转向，小米步童鞋作为TOP级的品牌，他们在抖音的直播布局值得学习，此次俱乐部邀请小米步创始人王磊及其团队进行游学第一天的主题分享。
小米步童鞋于2017、2018年阿里双十二购物节蝉联童鞋类目top1；目前，小米步品牌获得母婴行业唯一的“淘宝商家特别贡献奖”、阿里巴巴二十周年年会VIP嘉宾。2018年权威机构统计，全国每100双童鞋，其中1.5双由小米步售出 。创始人王磊和设计师sasa夫妇，立志做快时尚童鞋第一品牌。
小米步以“快时尚儿童鞋履”的品牌定位在消费心中形成了高认知的品牌印记，2020年4月加入落地俱乐部以来，在渠道布局和抖音直播品牌带货领域都做出了傲人的成绩。
小米步抖音运营负责人现场分享抖音账号的养成秘籍，从直播的组成模块，包括 直播培训、各岗位绩效到人员配置到直播间配置、搭设，以及抖音直播间玩法、营销策略。以下是部分干货内容：
一、抖音经验分享
账号成长：
1.通过秒杀吸粉，形成粉丝确定账号人群标签
2.短视频上热门
3.直播广场流量
4.形成热门短视频+直播流量
抖音特征：
1.去中心化：视频的播放量，依托于你每一条视频本身的内容；
2.算法机制：一般是1-200——500——1000，这样一个阶梯性的流量。完整播放率，互动率关键；
3.叠加推荐：如果转发或者点赞高，自动对该视频进行加权。
短视频-内容创作：
1.找对标账号：不要闭门造车，不同阶段的对标账号；
2.视频分析工具：推荐飞瓜数据、抖大大、婵妈妈；
3.初期团队人员：拍摄、剪辑、直播；
4.开篇3秒：前3秒，甚至1秒的画面特别关键；
5.拍摄工具：支架、手机
直播间搭建配置：
直播间营销策划：
1.优惠券：
①日常带货：设置公开领取的店铺或商品券，当用户进入购物橱窗/店铺/商详后，可直接看到优惠信息。除此之外，用户还可在下单流程中的各个环节看到，有效促进转化。
建议：通过计算客单价合理设置满减或折扣类的店铺券，针对爆款商品设置直降类型的单品券。
②直播带货：为保证效果，建议主播和商家定时在直播间进行口播引导。有使用经验的商家反馈 ，主播口播引导，优惠券点击率显著提升！
2.限时限量购买
爆款商品必备工具：通过对商品进项降价促销，以提高下单转化率，提升店铺GMV
3.满减
4.定时开售
整体活动流程为：创建商品→设置定时活动→上架商品→等待售卖。
客户预约后平台将在开售前3天、1天、10分钟，分三次对用户进行召回。
接着，小米步运营总监富农，分享小红书/抖音等平台的站外引流与站内承接。从社交属性梳理，目标人群到营销节奏等角度展开，分享品牌运营经验。另外，小米步团队小伙伴也针对会员商家抛出的疑问进行深度交流。
二、站外引流&站内承接
1.选品的关键要素：
颠覆功效（新概念，比如：空气蜜粉、抗糖原液、牛油果打底裤）
颠覆外观（比如：雕花口红、星巴克猫脚杯）
可视化强（比如国家地理眼影盘 IP、动物盘眼影——李佳琪的狗）
有故事可说（产品故事做背书）
承接壁垒（承接壁垒——造句——造词——剃须刀原则）
2.平台的选择
首先，做目标用户画像，从年龄，消费额度，职业，人生阶段等。对标抖音、微博、小红书、快手平台的用户画像。
以童鞋行业人群画像为例，数据表明，80.19%来自于女性群体，男性群体占18.78%；26-40岁群体占年龄分布的77.11%，其中31-35岁人群占比最大；从支付偏好来看，习惯手机端社交软件进行购买；从职业分布来说，教职工、个体经营/服务人员及公司职员占到55.82%，她们是宝妈也是独立女性。
抖音人群：
抖音整体人群画像：男女较均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。
微博人群：
青年白领群体是微博用户的主力群体。30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上；18-30岁用户占比接近70%；11-21岁年龄段的女性微博用户相对活跃；21-33岁年龄段的男性微博用户相对更加活跃；
小红书人群：
小红书年轻辣妈矩阵接力
小红书使用人群占比，其中女性人群占比86.13%，男性人群占比13.87%。使用人群以女性用户为主，其中31-35岁占比较高32.98%，其次25-30岁占比29.32%，24岁以下用户占比21.4%。同时36-41岁以上占比16%。
3.营销节奏
①教育市场：头腰尾矩阵，透出产品，制造话题，建立用户心智，造壁垒词；
②头部发声：明星发声，头部KOL 垂直推荐；
③声量膨胀：KOC 矩阵 放大声量；
④承接：看后台参谋关键词增长趋势，决定收割时间；首发KOL直播配合（双向的赋能、私域配合机制助攻，一切人为办法 必须爆）；
⑤尾部扩散：话题炒热，造小事件；
⑥闭环链路：改淘内闭环为用户流转链路闭环。
4.渠道配合
①分销渠道——依赖外围声量；
②二类电商渠道：云集、唯品会、贝店、当当、爱库存、洋葱、网易考拉、达令家等；
5.站内承接篇（销量壁垒）
①站外投放倒流：
短视频PGM指标：毛利率 持平ROI CPA
以上数据核算毛利＞千次播放的成本
无限量DOU+投放
20%＞X＞10% 减预算测试 达标后放大投放
（每个公司情况不一样，结合购物车转化率计算回捞周期和回捞投0产点数）
信息流投放
头部视频做背书 ，淘内超头KOL效果好于一般明星，二跳BANMER 明确利益点
另外还分享了数据银行人群、工具触达、站内流量获取逻辑、品牌背书、品牌PR主要维度。
SOBB兽霸
SOBB（兽霸）儿童是兽霸集团旗下的子公司，目前旗下有授权品牌：迪士尼狮子王童鞋，超级飞侠童鞋，巴啦啦小魔仙童鞋，贝乐苏机能鞋，联名品牌狮王阿醒童装童鞋，公司渠道定位国内二三级城市综合体商圈。
公司成立2019年9月16日，在疫情期间公司以IP集成带自主品牌共同发展的模式，迅速占领市场，全国已设立16个区域分公司运营中心，两个直营市场，2020年6-12全国专卖115家，2021年全国开店目标突破300家。
游学第二日，俱乐部来到兽霸SOBB进行参观学习。兽霸CEO瞿总拥有二十年的童鞋从业经验，已然是童鞋行业的资深从业者，他向学员详细介绍了中国三大童鞋基地的分布以及各自的特点和优势，对区域品牌童鞋的发展进行了解读。
结合最新的童鞋品牌排行榜，瞿总向大家总结分享了童鞋产业的趋势。以下是分享内容：
1、童鞋市场中，运动类童鞋依然占据市场主体。ECdataway数据威数据显示，2020年1月-2020年11月，童鞋/婴儿鞋/亲子鞋这一类目的线上市场份额运动鞋占据40.6%，同比增长25.7%，市场份额还在不断扩大。
2、舒适、专业功能性产品备受关注。近年来，童鞋市场进一步细分，功能性童鞋的消费需求进一步扩大，消费者需求推动产品快速迭代，从而带来功能性童鞋的产品的逐渐增多。
3、颜值当道， IP跨界联名层出不穷；对于婴幼儿用品的选择，新一代母婴用户除了考量品牌因素、性价比、产品专业性，对颜值的考量也越来越重要。
两日的游学让学员们收货颇丰，落地俱乐部期待更多优秀的母婴企业家加入我们进行学习交流。我们也期待，下一站企业游学，将会给学员们带来更多的惊喜与收获。