相较休闲服领域强将如林，童装赛道处在一个更新迭代的浪潮里面，一二线城市，品牌竞争激烈，低线城市及农村充斥着白牌产品。况且在疫情的反复影响之下，也让服装行业需求萎缩、库存高企…. 在这样的情况下，童装行业的机会和出路在哪里？我们复盘了2022年上半年童装童鞋市场，一探行业发展新趋势。
童装大盘业绩下滑，细分品类增速明显
2022年，各行各业遭遇了不同的挑战，童装行业也不例外，根据魔镜市场情报数据，综合天猫、淘宝平台，2022年上半年，童装总规模为365.28亿元，同比下降9.9%；销量为6.12亿件，同比下降17.55%。除1月销售额同比微增1.5%外，2至6月，童装市场连续5个月销售额出现下滑。尽管上半年整体业绩低迷，但我们也看到一些趋势品类在拉动行业增长，满足消费者新需求。
尤其是在双减之后，新生代父母对孩子的素质教育以及儿童体育运动能力的发展，投入了更多的关注，从而使得户外运动童装市场迎来增长态势；2022年上半年数据显示，户外功能性童装规模为3.97亿元，儿童户外服占比最高，达82.23%。
从细分品类来看，儿童外套、儿童运动套装呈现不同程度的增长，分别为27.61%、8.42%，儿童防晒衣销售额为2.54亿元，同比增长17.1%，但儿童冲锋衣同比下跌6.53%。儿童防晒衣之所以大增，除了户外活动的增加，还有这届宝妈宝爸们对于宝宝的防晒需求愈加重视，尤其是相较于成年人而言，儿童的皮肤由于皮肤薄、毛发少，屏障不足，更容易收到紫外线的灼伤，所以孩子防晒要从小抓起。
同时，不少家长在经历了足不出户的居家生活和办公后，更希望有机会陪伴孩子在户外运动，让我们看到，登山鞋、篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等产品都呈现了比较好的增长。
2022年上半年，运动鞋作为数不多还在保持正增长的品类，线上总规模超44亿，同比增长17.4%。
从细分品类来看，虽然登山鞋市场规模仅420万，但同比大涨232.1%；其次，篮球鞋市场规模3.1亿，同比增长75.3%；网球鞋销售550万，同比增长52.7%；跑步鞋市场规模7亿，同比增长25.6%；在功能科技方面，鞋类产品所具有的透气、减震、防滑、耐磨等属性，直接影响消费者是否下单。值得一提的是，361度、特步、李宁、安踏等国内一线运动鞋类品牌纷纷开始发力自家拖鞋业务，其火拼运动单品拖鞋尚未蔓延到儿童市场。
户外功能性童装市场竞争格局分散
众所周知，运动鞋服市场集中度高，两超多强格局早已稳定，但户外功能性童装市场尚在成长阶段，头部效应不明显。
魔镜市场情报数据显示，综合天猫、淘宝平台，2022年上半年前Top10品牌总份额为22.54%，但仅仅只有北面市场份额达到4.36%。其次以专攻防晒起家的蕉下、迪士尼分别占据市场份额3.35%、3.16%。
据悉，蕉下凭借着围绕防晒推出的一系列极具功能性服饰产品，在防晒市场成功立足，并以压倒性优势拿下最高市占率。2021年实现营收24.1亿元，净利润为1.4亿元。在旗舰店中，旗下热销爆品为儿童防晒衣。
在TOP10品牌中，除pelliot kids（伯希和儿童）下滑外，其余品牌均有不同程度涨幅。作为成人时尚户外品牌的延伸，pelliot kids产品涵盖户外服装、运动鞋、多功能背包、装备配件等。其中儿童防晒衣、儿童冲锋衣为主打产品。从童装市场2022上半年线上数据来看，受疫情影响，季节性因素使得冲锋衣品类呈现下滑趋势，除了pelliot kids，还有北面、骆驼等头部品牌。
从增长幅度来看，排名前三的分别为优衣库、moody tiger 虎动虎和dave&bella ，同比增长 400.02%、326.22%以及119.28%；从品类来看，热销产品均为防晒产品，可谓是童装市场也迎来防晒衣的红利期，比如优衣库多款防紫外线衣裤、moody tiger的轻薄款儿童冰皮衣、dave&bella夏款薄款防紫外线皮肤衣均热销。值得一提是新锐品牌moody tiger主打时尚运动功能性服装，产品系列涉及瑜伽、体操、滑雪等类目，备受消费关注。详细查看童装界的Lululemon？黑马moody tiger的崛起有迹可循
不过从行业整体来看，防晒衣、凉鞋、乃至羽绒服这些产品都属于应季类单品，在一些企业中占比不高，需要入局者谨慎参与。
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数据来源：魔镜市场情报《户外功能性童装机会点研究》报告
本文来源：消费者报道 作者：黄成宏
关于儿童的一切，总能引起家长的注意。童鞋的安全牵动着家长们的心，童鞋产品在政府部门抽检中表现如何呢？
2023年9月，《消费者报道》整理了国家、省市级市场监督管理局于2020年-2023年这3年曾发布的童鞋的抽检数据，分析数据得出对消费者有用的结论。
结果显示，国家、省市级监管部门3年内共抽检3530批次童鞋产品，其中1036批次不达标，涉及亚瑟士、骆驼、回力、Clarks、新百丽、红蜻蜓、鸿星尔克等大牌，主要不达标项目为标识项目、邻苯二甲酸酯、重金属总量等。
抽检3530批次，1035批次不达标,亚瑟士、骆驼、回力、Clarks等大牌上榜
童鞋是监管部门的监管重点，数据显示，过去三年间，即2020年至2023年，国家、省级监管部门共抽检童鞋3530批次，其中1036批次不达标，达标率仅为70.7%。
从本次收录的抽检数据年份看，其中2020年8月-2021年8月达标率为66.4%，2021年8月-2022年8月达标率为73.2%，2022年8月-2023年8月达标率为75.2%。数据显示，监管之下，童鞋产品的达标率越来越高，产品质量也在逐步提升。
诸多大品牌被检出不达标情况，包括亚瑟士、骆驼、回力、Clarks、新百丽、红蜻蜓、鸿星尔克等大牌。
具体如下：
2021年2月，杭州市市场监督管理局发布“儿童用品”抽查结果，4批次标称由“海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司”生产的童鞋产品被检出不达标，分别为儿童旅游鞋（儿童鞋）、儿童旅游鞋（婴儿鞋）、儿童皮鞋（婴儿鞋）、儿童皮鞋（儿童鞋），不达标项目均为标识项目。海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司旗下的主要品牌为H&M，该品牌拥有超过3000家专卖店，遍布超过28个国家，童装童鞋产品是其主要品类之一。
2021年7月，北京市市场监督管理局发布质量监督抽查结果，1批次标称由“亚瑟士（中国）商贸有限公司”生产的商标为“onitsukatiger（图形）”的童鞋不达标，规格型号为200（2.5）、195（2.5），生产日期和批号为2019-03-31/1184A022，不符合项为标识。Onitsuka tiger就是日本知名运动时尚品牌鬼塚虎，Onitsuka Tiger鬼塚虎株式会社（现更名ASICS集团）创立于1949年，起源于鬼塚喜八郎。
2021年6月，广东省市场监督管理局发布抽查情况通告，1批次标称由“广东骆驼服饰有限公司”生产的童式凉鞋不达标，抽样地址（电子商务平台）为苏宁易购的“CAMEL骆驼官方旗舰店”，不达标项目为标识。
“Clarks”童鞋也被检出2批次不达标。其中2021年7月，北京市市场监督管理局发布抽查结果，1批次标称由“克履仕国际贸易（上海）有限公司”生产的“Clarks” 男童皮凉鞋不达标，型号规格为145（2.0）、140（2.0），生产日期批次为
2019-12-17/261500177075/261500177070，不符合项为标识。2020年10月，广东省市场监督管理局发布抽查情况，1批次标称由“克履仕国际贸易（上海）有限公司”生产的“Clarks” 儿童皮凉鞋不达标，规格型号为135(1.5)，不达标项目为标识。
英国的Clarks鞋业集团是世界上最大的皮鞋公司之一，由Clarks家族的一对兄弟于1825年建立。作为一家全球性品牌，Clarks在100多个市场有零售、批发、经营和在线渠道。
其他不达标品牌及生产企业不再一一赘述。
塑化剂指标353批次不达标,选购童鞋应警惕
童鞋的不达标项目较为集中，主要为标识、邻苯二甲酸酯（增塑剂）、重金属总量、耐磨性能等。
其中标识项目的不达标情况最为严重，高达445批次不达标，占比33.6%，以上诸多大品牌不达标，也是因为此项目。
标识项目主要考核鞋标注信息的完整性、规范性，是否满足标准要求。标识标注应包含规格型号、产品名称、执行标准、厂名厂址、安全类别等方面重要信息。漏标、错误标识会误导、欺骗消费者，缺少产品名称、标准、规格等信息，易误导消费者买到不适合的商品，错误材质也会引起消费纠纷。标识不达标意味着未明确表示真实的产品信息，侵犯了消费者的知情权。
主要的安全指标为邻苯二甲酸酯，353批次不达标，占比26.7%，需要警惕。邻苯二甲酸酯在鞋类产品中可用于弹性塑料组分、EVA发泡材料、合成革等材料或部件中，无法通过水洗、晾晒等的方式轻易除去。
邻苯二甲酸酯是一种雌激素物质，可通过呼吸和触摸进入人体，例如皮肤接触、汗液吸收、呼吸道、婴幼儿吮吸等多种形式，并在脏器中蓄积，从而对肝脏、肾脏等造成危害。如邻苯二甲酸酯超标，在人体内发挥着类似雌性激素的作用，干扰人体内分泌，对儿童生殖健康造成严重危害，引起儿童性早熟。
根据强制性国标GB 30585-2014《儿童鞋安全技术规范》，在儿童鞋中DBP、BBP和DEHP等的总量不得超过0.1%（即1000.0mg/kg）。生产厂家不应该过分追求童鞋及用料的可塑性和柔软性，降低脆性等，应适量使用邻苯二甲酸酯作塑料增塑剂。
除了邻苯二甲酸酯，重金属也是值得注意的安全指标，206批次不达标，占比15.6%。重金属总量项目主要考核童鞋的材料是否存在重金属超标。如果重金属超标，可能在人体中累积达到一定程度,就会导致慢性中毒。童鞋中的重金属危害则主要指铅、镉、砷，可能通过与儿童皮肤接触而被吸收，破坏或减弱智力和中枢神经功能，伤害肺、肾、肝或其他器官，导致肌肉的新陈代谢放慢等。某些童鞋原材料色彩丰富、色泽亮丽，在生产加工过程中会使用各种染料、颜料、助剂等，导致引入铅、镉、砷等重金属；同时部分原材料生产商为了节约成本，回收使用被污染的废橡胶、废塑料，也可能导致鞋子重金属超标。
另外，耐磨性能也需要注意，182批次不达标。耐磨性能项目主要是考核鞋底材料的耐磨性能。如果耐磨不达标，童鞋在使用过程中，外底材料容易损耗，容易出现外底磨穿现象。不仅会降低鞋子的使用寿命，影响鞋子穿着安全和舒适，还可能造成一定的人身伤害。
《消费者报道》建议
（1）注意标签、标识。家长在选购童鞋时，要注意仔细查看产品吊牌、包装上是否有相关标识，包括是否有生产企业和地址、产品名称、产品号型或规格、纤维成分及含量、执行的产品标准以及产品所属的安全类别等。
（2）童鞋选购以安全、舒适为主。小孩好奇心强，会抚摸、吸吮鞋子，使得童鞋与皮肤、眼睛甚至口腔相接触，如果鞋体含有重金属，被孩子吸收，就可能在骨骼、肾脏、肝脏、心脏及大脑中富集，伤害肺、肾、肝或其他器官，破坏造血系统，影响大脑神经系统发育，对健康造成危害。不要选择色泽过于鲜艳、附件多的童鞋。
（3）闻一闻、摸一摸，有条件试穿。消费者在选购时，不要选择有刺激性异味的童鞋，在选购时可以闻一闻“气味”，童鞋在制作加工中要使用多种助剂，可能残留有害物质。摸一摸，鞋底、鞋帮应柔软舒适且富有弹性，整鞋内部无尖端或明显凸起，应有支撑力，鞋跟不能太软，否则易发生崴脚、滑倒等意外。
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