「多元通勤」趋势拆解 >> 典型商家：ONLY
当追逐潮流的中国95后、00后逐渐长大、走向职场，什么样的通勤穿搭更能抓住她们的心？
根据《2023天猫服饰春夏趋势白皮书》，多元通勤风格下，融合设计巧思、适合多场合穿搭，体现“不费力时髦”的商品最受青睐。代表商品“肌理感连衣裙”增长超410%，“极简风衬衫”增长超60%。
“公众的着装理念、购买路径，包括工作日的社交场景更加丰富，因此通勤着装也存在更多可能性。”女装品牌ONLY的品牌总监Jaycie表示。
ONLY，这家1995年成立于丹麦的女装品牌，依然活跃在中国各大电商平台榜单，品牌在去年双11名列天猫女装成交TOP5，线上年营收超30亿，6成来自天猫。他们一改职场服装的单一属性，拓展更多元和精细化的职场风格，吸引着更多中国年轻人到网店选购。
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（以下为淘宝教育和ONLY官方旗舰店品牌总监Jaycie，服装设计师Doris的访谈）
1. 如何拉近跟年轻一代通勤女孩的距离？
ONLY大概是很多消费者学生时代喜欢的品牌，我们希望设计更多符合年轻人群的产品，目前的拉新策略也从25到34岁人群，转到18到24岁学生、职场新人。
但是要满足中国市场是很不容易的，竞争也非常激烈。受直播，KOL，网红等影响，年轻消费者很少连续几年都会买一个品牌，他们有着多元的穿搭需求。
品类细分：在货品上进行精细化分类，以连衣裙为例，我们会结合秀场趋势，精细化地分类为法式茶歇风，仙女风、复古运动风等。
品牌营销：与NBA、“浪姐”刘恋等展开不同形式的合作，加深品牌“年轻”、“潮酷”的心智，系列活动带来直播间UV300%的增长。
团队年轻化：不断引入95后设计师作为新鲜血液，在面料上，款式上，包括链条细节上都敢于创新。以露背、漏洞的元素为代表的辣妹风单品，在天气尚未完全回暖的时候，已经拿到了月销300-400单的不错表现。
2. 近年，通勤人群穿搭需求发生了哪些变化，你们如何应对？
以前通勤都比较简单，选择相对较少，但现在随着电商直播、社交媒体的繁荣，单一的“舒适通勤”已不能满足消费者的喜好，公众对出勤的妆发、配饰、鞋袜等有了各种新需求。
我们也希望在紧跟时尚、有设计感的基础上，更多设计一些包容性更强的产品，满足大众消费者需求。
我们发现，在中国不同地区，通勤服饰风格也存在差异，比如广东这类城市开放相对较早，气候宜人，通勤人群对连衣裙品类的追求就特别的丰富。北京的上班族更多选择牛仔裤、外套等搭配，冬季的时候，羽绒服也表现的特别好。
3. 对于不同的电商平台，ONLY是如何布局的？
刚做电商那几年，其实不需要什么策略，基本上把产品发布完就能卖。
但这些年，电商竞争越发激烈。这样复杂的环境，对团队运营能力、渠道之间差异化货品管理能力，产品供给能力和内容能力都是极大的考验。
低价电商平台，类似“online的奥莱”，用户心智就是便宜，如果有“三折疯抢”活动，马上会给你流量。
内容电商平台则挂不了这么多产品，但它通过主播的穿搭OOTD，包括场景装修，便于打造爆款和测款。
天猫则是最好的内容阵地，直播最早就是从天猫开始的。我们去年直播是天猫（女装）类目的top4，排名上升5位，取得了很大的进步。我们天猫旗舰店的SKU有4000-5000，有70～80%的产品都会产生动销的。
4. 能否分享一下，一个产品从趋势发掘到成为爆款的过程是怎样的？
爆款运营最大的好处就是自然流量比较多，款项（转化率和成交）比较好。以百万新品仙女风纱纱裙为例，我们打造爆款主要分为以下几步：
趋势定位：设计团队平时会做大量的搜寻，设计师们都在了解时尚趋势，比如说秀展、舞台秀，还有天猫的后台数据，找到合适的趋势风格，再对接面料设计。
面料选择：安排十几家供货商，根据需求提供符合的面料。纱纱裙看着质感像欧根纱，但实际上质感轻盈，亲肤，光泽感，穿着体验更舒适，还能穿出清透、“很仙”的效果。
版型设计：我们使用橡筋、车缝、法式泡泡袖等工艺和设计，多元化的打造出仙女裙的风格，A型廓形对身材的修饰和包容度也比较高。
人群定位：这件单品版型宽松，适配度高，我们在圈选客群的时候，发现很多不同年龄层次，不同城市，不同生活方式的人都对这款裙子产生兴趣，能圈选到非常广泛的人群。
线上运营：我们非常注重内容运营，尤其是微详情短视频，纱纱裙的整个视频通过全身效果展示和设计面料讲解，短视频的停留时长超过5秒，非常明显带动了成交。最终，纱纱裙凭借自然流量成为“百万单品”，被行业竞相模仿。
天气转凉带动羽绒服需求攀升
但有关羽绒服价格的争议也随之而来
22日
话题#国产羽绒服卖到7000元#
引发热议
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有网友质疑
国产羽绒服卖这么贵了吗？
也有网友称
“随便你卖多少钱，我只买几百元的”
“我99元的羽绒服也很好”
国产羽绒服卖到7000元
小雪来临
各式各样的羽绒服迎来了销售旺季
羽绒服的价格又一次引发讨论
“千元预算内已经挑不到一件心仪的羽绒服。”11月，王京所生活的五线南方小城早已进入凛凛寒冬，“我以前看不上的波司登这类品牌，现在有些高攀不起，好几款羽绒服都要2000块钱。”
雅鹿、雪中飞、鸭鸭，这些原本在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，部分新款售价已经直追王京5000元的月工资。某线上培训机构旗下羽绒服品牌，产品的主力价位在2800元-7000元。
不久前，某互联网大厂推出的一款定价在999元-1399元的羽绒服卖断货，该产品曾因定价高而受到争议。
记者走访发现，不论国产品牌，还是国外品牌，也不论是波司登等专做羽绒服的品牌，还是耐克、阿迪等运动品牌，或者是ONLY、杰克琼斯等快时尚品牌，羽绒服定价千元以上已非常普遍，而一些充绒量高的特殊面料，价格则高达数千元。
羽绒服越来越贵
不是错觉
羽绒服涨价的话题并不新鲜。羽绒服是高单价的刚需品类，消费者对其价格往往更敏感。
另外，“双11”这样的大促活动也是消费者释放羽绒服消费需求的重要节点，此时消费者对折扣和价格的关注度也会更高。这也是为何每年冬天有关羽绒服价格的问题总会引发关注。
不过，羽绒服越来越贵，真不是错觉。据中华全国商业信息中心数据，2014年~2020年，我国羽绒服平均单价已由452元涨到656元，大型防寒服的成交价突破1000元。
具体到品牌上则更加直观，国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%~40%，单价1000~1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽绒服的平均售价为1600元。2021年，波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，售价过万。
记者在搜索波司登天猫旗舰店后发现，其新品主要价格带在1500~3000元不等，新推出的风衣羽绒服、户外登山羽绒服等售价则超过6000元。
一位从事羽绒服销售行业的业内人士表示，随着消费者审美能力的提升和受时尚流行趋势的影响，羽绒服早已脱离了单一的保暖功能，时尚的颜色、面料以及立体的剪裁款式更能获得消费者的青睐。
除了品牌的附加价值外，今年羽绒服存在涨价情况主要是受行情影响，原材料和面料价格都上涨了，拿货价比往年高，涨价也是迫不得已的事，“销售旺季来临，羽绒服价格有可能还会继续上升。”
据央视财经报道，今年受原材料价格上涨影响，羽绒服的拿货价普遍也有所上涨，进价大概上涨了3%到5%，拿货价每件大概涨了20多元，高一点的30多元。
网友：
我99元的羽绒服也很好
“国产羽绒服涨价”
“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”
等话题接连引发热议
有人认为千元太贵
质量未必比百元的好
也有人表示只要质量好
价格高点儿也是可以接受的
也有部分网友根本“不买账”
本着“你涨你的，我买我的”理念
互不干扰
也有网友发出疑问：
为什么国产羽绒服不可以卖高价？
如何理性看待
#国产羽绒服卖到7000元# ？
人民网就此发布评论
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▷其一，市场上确有不少羽绒服品牌售价数千元，但也有为数不少的品牌售价几百元。不同的品牌，瞄准的目标用户不一样。
市场经济，有人愿卖，有人愿买，各取所需，公平交易即可。售价再高，如果有人愿意花钱，抑或售价再低，消费者仍不买账，都很正常。
▷其二，国产羽绒服确有售价高的，但比起洋品牌，定价仍不够高。当然，与洋品牌相比，国产品牌的知名度和影响力仍有一定的差距，特别在国际舞台上，竞争力还不够强，“溢价”能力偏弱。基于此，国产羽绒服如何定价，是厂家和商家的价值选择。
洋品牌卖得高价，国产品牌也有权利卖得高价，关键是有人买账。而有人买账的前提是，质量过硬，并锻造有足够号召力的品牌光环。
▷其三，通常来说，一分钱一分货，售价高，质量是否跟得上？特别是广告宣传与实际产品是否一致？如果以售价高为噱头，大割“韭菜”，却提供劣质产品，与宣传明显不符，那就涉嫌欺骗消费者，监管部门也有责任出手处理。
整体看，羽绒服是竞争较为充分的行业，消费者的选择余地较大。这家卖得畸高，“自绝”于人民，消费者就选择另一家的。当然，如何涨价、涨价多少，涨不涨价，商家都要仔细掂量，毕竟，一旦明显超出大众的承受程度，是很难受到大众追捧的。
再说，国产品牌也应避免集体涨价，特别是不能形成涨价联盟，否则就可能涉嫌垄断被罚。
明码标价，遵纪守法，这是基本的经营之道。不管如何涨价、如何定价，商家都不能目中无“人”。取悦消费者，善待消费者，让消费者感受到应有的“性价比”，消费者才会认定你，从而实现双赢。
22日
在微博一项超万人参与的
#你最贵的羽绒服多少钱#的投票中
有超6000人选择了“1000元以内”
近3700人选择了“1000-5000元”
超500人选择“5000元以上”
你今年买羽绒服了吗？
你觉得什么价位的羽绒服比较合适？
评论区聊聊~
综合：央视财经、人民网评、看看新闻Knews、界面新闻等
来源： 北京广播电视台