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【特写】世道变了！没等你妈喊你就套上了羊绒衫
文｜加琳玮
编辑｜周卓然
在西北工作的90后朱萌曾经很不喜欢在冬天穿保暖三件套——秋衣、秋裤和羽绒服。她觉得它们过于厚重又不酷，直到这两年，她找到了一个防寒替代品——羊绒。
朱萌是个主持人，穿衣服要讲究出镜够不够好看。羊绒相较之下没什么臃肿感，上了镜也挺显瘦。于是，“穿一件毛衣、一个羊绒衫或是羊绒背心，最后外面再套一件大衣。”就成为了朱萌的心机装扮。而最近和她一样掉入“羊绒坑”的还有武汉女孩王园园，虽然她承认，自己选择的款式不一定有多时尚，但最看重的依然是“轻薄”两个字，如此才能美美地过冬天。
正所谓“一入羊绒深似海”，只不过这句话过去都是用来形容养生的60、70后女性，毕竟你妈妈的妈妈也会觉得她冷。可这两年，即使没有长辈们的催促，在外打拼的80、90后也开始自觉穿上羊绒了。
世道变了！
改变颜值的羊绒衫
在最近接受的界面采访中，天猫服饰副总经理梦姑坦言，她也注意到了羊绒服饰的变化：“目前在中国的二线及以下城市，羊绒虽然还是35岁以上人群的核心购买品类。但意外的是，从一线城市开始，羊绒的消费者开始趋于年轻化，即25岁左右的用户。并且这一趋势马上会从一线城市扩散到二、三线城市，最快可能先到达华东或华南地区。”
这的确是个“意外”。因为在过去，羊绒这个材质很容易让人联想起姨母般的穿搭：高领毛衣搭配羊绒开襟衫，或是单穿一件麻花纹路走线的羊绒衫。胸前要么绣着几朵牡丹花，要么镶满了星星点点的水钻，而颜色除了白色驼色之类的“原羊绒色”，就是把年轻人拒之门外的大蓝大紫。尤其是1990年代到2010年之间，羊绒品牌并不多，Burberry、MaxMara等国际奢侈品牌尚未进入中国，也不如今天这般令普通人唾手可得。那时，中国市面上最有名的还是鄂尔多斯、雪莲和恒源祥等四五个民族老牌，它们的店铺遍布各大百货和街头，对于喜欢尝鲜的年轻人来说，他们几乎没得选择。
这也导致品牌们将目光长期盯在了长辈客群上，营销更多打的是质量牌，而不是设计感。然而，随着外国品牌纷纷入华，加上如今颜值经济在年轻人中更为吃香，情况已经大有不同。
据麦肯锡近日发布的报告《“双击”中国消费者》显示，时尚业在近十年来的总体增速超过了全球平均GDP的增速，市场变得拥挤。而在其中，中国的表现又格外抢眼。2017年，中国消费者信心指数达到了十年来最高峰，80、90后则成为了消费主力。他们在经过了长达十年的日韩审美、欧美风格和潮流变迁的教育后，更追求颜值和个性，越来越多的品牌和产品都意识到了外观的重要性，并逐渐向年轻客群靠拢。
因此，一边是老品牌进行革新，另一边是新品牌层出不穷，羊绒行业也加入了细分市场的转型大队。2016年，鄂尔多斯集团主导了集团历史上的最大一次改革，试图用更时尚、更有设计师导向的产品开发模式来扭转品牌过去老气无聊的固有印象，推出了四条针对不同人群、不同风格的产品线。其主线品牌“鄂尔多斯Erdos”找来的法国设计师Gilles Dufour过去供职于Chanel、Fendi、Balmain和英国羊绒品牌Pringle。而年轻线“Blue Erdos”则定位千禧一代，价格亲民、设计简约，门店多开在年轻人扎堆的远洋太古里之类高端商圈。
“鄂尔多斯旗下这几个品牌打出了不同风格的市场，从用户买单数据上来看，这个细分是非常成功的，” 梦姑说，“现在鄂尔多斯在一线城市接受度很高，而且品牌细分的类型和消费者的实际需求非常契合。”
此外，时尚博主黎贝卡近日推出的个人品牌也是主打羊绒等基本款，还有奢侈品如Burberry、Loro Piana、MaxMara、Eric Bompard等众多专业羊绒品牌或羊绒产品供消费者选择。
这样一来，想要根据个人喜好进行穿搭就变得越来越容易了。生活在香港的Daisy平时就喜欢购买样式时尚、性价比较高的小众羊绒品牌， “有些年轻的品牌样式会新颖一点，但是品质就一般。”她常在香港购买的牌子是产于蒙古的“Gobi（戈壁）”，款式适合通勤，性价比较高，纯羊绒大衣的价格大约在5000元左右。
羊绒=品质，不仅仅=温暖
但正如Daisy口中的那样，性价比再高的羊绒品牌也需要花上好几千才能买到。这意味着，和秋衣秋裤们比起来，羊绒这种防寒佳品并不具有太多的价格优势。
事实上，曾经穿秋裤的年轻人之所以没选择更轻薄的羊绒制品，就是因为“太贵了”。动不动成千上万，使羊绒成为了妈妈辈的“送礼佳品”。而在年轻人中较有认知度的羊绒产品，比如羊绒大衣和围巾，也多是来自于奢侈品品牌Burberry和MaxMara等，大多数人看中了也买不起。
然而有趣的是，如今转变年轻人理念的因素也和价格有关。
麦肯锡调查指出，中国90后消费者中有极大一部分对产品品质的重视超过了品牌。占90后消费者中比例最高的“追求幸福者”中，有86%的人认为，成功意味着幸福的生活，而“任性挥霍者”的消费者则认为产品越贵越好，因为他们需要彰显品位。因此，羊绒衣物的定价区间正好符合了消费升级的需要。
这迫使许多品牌开始调整营销战略，试图把品牌价值从“实用主义”调整到“品质主义”上。如果你还记得1990年代的央视广告，一定也能念出“鄂尔多斯，温暖全世界。”和恒源祥的“羊羊羊！”在物质相对匮乏的年代，原料和温暖是重点。但现在，有质感的生活才更为紧要。
由于比羊毛柔软许多，不扎人的羊绒有亲肤的特点。 美国时装品牌DKNY的创始人Donna Karan曾这样形容道：“羊绒是用最感性的方式拥抱肌肤。”许多时装品牌在开发产品时也喜欢将羊绒材质和女性主题联系起来，国际超模米兰达可儿曾穿过一件街拍率极高的羊绒衫，上面写着“珍爱自己”。可以看出，年轻女孩们越来越舍得给自己花钱了。
王园园觉得自己穿上羊绒也是受了妈妈的影响，“我妈穿羊绒已经十多年了，这两年我也开始穿。”从家人那里，她们潜移默化地接受了“羊绒=好质量”的讯号。即使许多人并不知道羊绒为什么这么贵——由于产量稀少、工艺复杂，获得羊绒需要在山羊脱毛之际，用特制的铁梳从山羊躯体上抓取绒毛后再进行十几道工序的处理，所以有“软黄金”之称。
除了质地优良之外，羊绒还受到原生体——绒山羊数量的制约。由于绒山羊生长在高原戈壁地区，因此数量有限。而一只山羊一年只能产50至80克羊绒，这代表着五只山羊一年的产绒量才能制成一件羊绒衫。还有更夸张的，例如意大利奢侈品级别的羊绒品牌Loro Piana，选择的是更为珍贵的小山羊绒，即12个月内大小的小羊产出的内层绒毛。所以，大约19只小羊的绒毛才能做一件套头衫，要做一件外套则需要58只小羊的绒毛。因此入门级就要过万、一件外套就要十几万售价。
为了教育消费者，鄂尔多斯集团决定从年轻人出发。集团在Blue Erdos的门店中特设了教育区域，为消费者讲解羊绒和羊毛的区别、产地和处理过程。而Loro Piana则通过展览进行知识普及，去年10月，它就在上海恒隆广场内的店铺旁边设立了“织就卓越”手工艺限时展览。展览场内挂着许多成品、半成品，以及羊绒原材料，还有手工技师在织机上现场展示织工技巧。
“以往我们忽视了和消费者沟通的重要性，让消费者自己去发现挖掘品牌的价值。但现在我们意识到了向消费者传递品牌故事的力量所在，要讲述品质和产品的故事，而不是夸夸其谈。”Loro Piana的首席执行官 Fabio d’Angelantonio曾这样说道。
天猫也想通过羊绒分析的方式对消费者进行售前教育。据梦姑介绍，羊绒分析会让用户了解羊绒，认识基础的羊绒材料。由于羊绒质检目前仍然需要人工亲眼、亲手区分纤维长度、区别羊毛和羊绒，因此想要梳理出一个判别标准还需要时间。但无论如何，这些方法既能够防止市场上滥竽充数的产品破坏这个品类的价值，也能够培养潜在消费者。
教育市场也一直是奢侈品和小众设计师等主打“品质消费”的品牌喜欢使用的策略，关键在于说服消费者付出溢价。据贝恩在1月发布的研究报告《2017年中国奢侈品市场研究》显示，中国内地奢侈品消费市场在2016年第三季度开始强势反弹，在2017年达到了20%的增长。其中，千禧一代成为定义新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消费增长的主要动力。
而这种趋势是品牌转型和消费者购买力共同作用的结果，梦姑表示，“90后用户的购买力比80后在25岁左右时的购买力还要高出很多。”
羊绒的阶层属性在增强
上涨的消费者购买力继而让中国市场成为了各大羊绒品牌的重点关注对象，策略性的调整同时也加速着羊绒行业的整合和变动。2017年到2018年，欧洲羊绒品牌的收购新闻不断，法国羊绒品牌Eric Bompard一个月前传出拟被收购，之后可能会在中国有更多布局；有克什米尔之王之称的意大利品牌Brunello Cucinelli也在出售部分个人股份，以寻求新一阶段的发展。
纵观意大利羊绒品牌Brunello Cucinelli连续几年的业绩，大中华区市场都是销量增长最高的区域市场。2017上半财年，该品牌在大中华区市场同比销量增幅接近35%。2017整个财年中，大中华地区的销售额同比暴涨37.7%至2950万欧元。
值得一提的还有2007年进入中国的Loro Piana，中国内蒙古阿拉善地区是它主要的原料供应商。2013年LVMH收购其80%股权时，该品牌30%的销量都源于亚洲，特别是中国市场，足以证明中国高端羊绒消费者的购买力。
而当这些欧洲品牌进入中国后，也相应地将“羊绒式”的生活方式带入了中国。Erdos在去年也做过一个展览，名为“羊绒生活家”。那么到底什么才是羊绒所代表的生活呢？
和所有原料稀有、价格昂贵的商品一样，羊绒彰显的终归是一种明确的阶层氛围。还记得衣二三广告里的那个Vivian吗：为了在职场中更亮眼，她穿上了一件“羊绒 One Piece”，以示和公司里的其他31个Vivian有所区分。这件羊绒One Piece就是时尚、进取的具象化，和Vivian遇到Jack Ma时穿着的那件Prada小礼裙一样，是一个女孩实现阶级跃迁的筹码。
而事实上，在如Erdos一样定位中产的品牌出现以前，羊绒更多的是被贵族赏玩。这种原料虽然大量产于中国，但最早先在欧洲皇宫中流传开来。当拿破仑三世的皇后尤妮金在一次庆典上披着一条印度手工羊绒披肩出现时，人们就再也无法把“羊绒”和“贵族”分开了。在宗教场合和皇室中穿着羊绒，更是一种权力的象征。
后来苏格兰的羊绒分梳技术使羊绒商品化、大众化，欧洲的消费者在购买和使用羊绒时也还是留有“享用”和“追求情调”的心理需求。比如，每逢节假日和重要场合才把羊绒拿出来穿，平时则小心翼翼地珍藏在衣橱里，甚至有人会把羊绒一代代传下去。作者韩松曾在针织主题出版物《毛衫纵横》中讲过他在欧洲修补羊绒的经历：他磨破了一件羊绒衫的两个袖子，意大利的房东看见后给他增添了两个真皮补丁，这价格足够从国内买一件新的羊绒衫了。但欧洲人对羊绒珍爱如斯，绝不肯轻易丢弃。
所以欧洲诞生的Johnstons of Elgin和Loro Piana等奢侈品牌也一直在针对富人制作产品，并且和高端的生活方式挂钩。比如Loro Piana的运动系列就涵盖了高尔夫、马术、古董车、航海和滑雪等装备，品牌还经常在欧洲赞助帆船和马术比赛，或是举办小型派对，抓紧机会和忠诚度高的客人直接进行沟通。
可以说，当我们谈论起羊绒时，谈论的不仅仅是它本身，还有对一个人社会地位的判断。
如今在新中产阶级队伍逐渐庞大的中国，人们也比以往更在意自己的身份标签和阶层属性，穿一件羊绒衫比裸露的奢侈品大Logo来得内敛和低调。因此不只是女性，也受到了男性的追捧。加之这些年快时尚品牌和中产品牌队伍在急速发展、壮大，羊绒已经走进了千家万户。
市面上许多常见的亲民品牌，如优衣库、无印良品、H&M旗下的高端线COS和Everlane等都推出了价格在千元以内的羊绒产品，并且很多都标注着“100%羊绒含量”。由于羊绒行业可以根据细度、长度和品种等因素来分级原料，不同定位的品牌可以有不同的选择。
不过，羊绒衣物由于处理难度大，又容易被损害，它离真正的时尚感还有很长的一段路要走。梦姑发现，越来越多针对年轻人的品牌还是以扩展基本款为主，这样消费者就能自己搭配别的衣物。这些基本款样式极简、廓形大方，主打黑白棕一类的百搭配色。
一些品牌还在拓展羊绒产品的类型，比如除了针织衫和大衣这两个万年不变的经典款式外，羊绒品牌还尝试袜子和裤子等产品。这一消费者需求在天猫数据上也有所显现，越来越少的女性购买保暖装，反而把保暖诉求转移到了袜子上。
随着羊绒产品的开发，购买力不足的年轻人即便买不起动辄上万的羊绒大衣，也可以选择从较小的物件入门。服装企业也可以把更多精力放在面料延展性的研发上，以进一步凸显羊绒的优势。
图片来源：Loro Piana、外滩画报、Erdos