知名艺人全智贤与谢霆锋曾为达芙妮的产品做宣传推广。 （达芙妮官网截图/图）
2020年8月25日，达芙妮国际（00210.HK）公告显示，达芙妮上半年营业额同比减少85%，亏损1.41亿港元，线下门店数量由2019年6月30日的2208家骤减至293家。
达芙妮国际称，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)，关闭旗下所有其他品牌业务销售点。消息一出，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”登上微博热搜榜，有的网友感叹一代“鞋王”风光不再，留言说“别了，我的青春”。
开店三十年
达芙妮是中国知名女鞋品牌，市场占有率最高时，曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上S.H.E，爱上达芙妮”。
2020年8月31日，达芙妮官方微博澄清称“达芙妮集团从未彻底退出线下实体零售”，目前聚焦自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”，持续其线下零售。
两次声明相较，可以看出其承认中高档部分退出实体零售。然而在用户眼中，达芙妮实际上早已从80、90后的第一双“奢侈皮鞋”降级成了超市里常年促销的中低档女鞋。
目前在达芙妮的天猫网店上，鞋价在100-300元之间，部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起，它的价位就在这个区间。但随着物价的普遍提升，这个价位早已不再“高端”。
1987年，来自中国台湾的张文仪、陈贤民在香港创立永恩国际（集团）有限公司，公司经营以外销为主的女鞋代工制造。
1980年代后期，两岸经济交流增加，张文仪、陈贤民在福建莆田投资建厂，并设立莆田涵江鞋业有限公司。
1990年，永恩国际自创女鞋品牌达芙妮，开始内销为主的发展策略，并很快占领了国内的女鞋市场。1995年，永恩国际于香港上市。次年，达芙妮开始大举开设直营店和加盟店，在中国快速扩张。
达芙妮曾一度被称为“国民女鞋”。其代言人是知名女星刘若英、台湾女子团体S.H.E。门店开到大街小巷，2008年，一本署名为陈伟文的作者曾出书《达芙妮模式成功专卖》，分享达芙妮的经营故事。
2012年是达芙妮的巅峰时刻。其销售点遍布三四线城市，是县城步行街的“标配”店铺，门店在中国一度开到6881家。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元。
2020年8月28日，福州市大润发商城金山店，达芙妮的门店已经迁走，商城外的标志仍然可见。 （黄欣然/图）
清不完的库存
然而风光背后，达芙妮早已危机四伏。
早在2004年，因以假土地买卖拉抬股票，达芙妮创始人之一张文仪遭台湾警方通缉，达芙妮股价大跌，张文仪的董事会主席一职由陈贤民的外甥陈英杰接任。2007年，张文仪在澳门被捕并押解返台，达芙妮股价再次暴跌。2011年，陈贤民卸任董事总经理的职位，公司大权落在陈英杰身上。
创始人丑闻只是开始，随后电商转型失败则给达芙妮带来了更沉重的打击。
据财新等媒体报道，2010年，达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”，首创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元，同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。
这次豪赌却以失败告终。2012年，耀点100网站停止运营，达芙妮投资打了水漂，还错过了转型电商的最佳时机。
纺织服装品牌管理专家程伟雄对南方周末记者表示，达芙妮用“线上购物+门店取货”的模式大肆拓展线下实体店，不但承担了高额的经营成本，还夹在了线上电商平台低价扩张、线下国外快时尚品牌撕开中国市场的夹缝中。线上价格战、线下店面成本扩大，使达芙妮资金链日趋紧张。
更核心的问题是库存。服饰界有一条规则，“得库存者得天下”，管理好库存是服饰品牌迈向成功的关键。但达芙妮在近十余年中，库存问题愈发严重。
2004年，达芙妮的库存周期为126天，2015年上升到215天。大量库存积压、商品上新慢，门店不得不通过降价来清理库存，达芙妮逐渐给大众留下款式旧、常年打折的印象。
对此，服装行业分析师马岗认为，造成库存积压的原因是开了太多无效的门店。“清库存应该是短期行为，如果长期清库存，说明品牌的产品设计、营销都有问题，跟消费者的匹配度不高，只能通过降价去迎合消费者。”
2012年，达芙妮大幅裁员，2013年起营业收入连年下滑，2015年开始巨额亏损。2015到2019年，达芙妮共计亏损近40亿港元。
闭店潮随后而至。2015年，达芙妮约有6000家线下门店，到2018年，将近一半门店关闭。2019年达芙妮关店2400家，平均每天关店6家。
2008年，在经营顶峰时期，曾出版《达芙妮模式成功专卖》分享经验。图为该书封面。
难挽颓势
达芙妮（DAPHNE）名字源于希腊神话中美丽动人的月桂女神，女鞋定位一度与时尚挂钩，成为许多80、90后女孩青春期、初入职场时的购鞋首选。
48岁的刘燕是福建的一位白领。她是达芙妮的老顾客，住所附近有一家达芙妮门店。不知什么时候开始，她发现达芙妮的鞋子越发难穿。“本来是看中它便宜，可是鞋子太磨脚，经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”
后来，刘燕不再光顾那家门店，她对南方周末记者说，“如果在淘宝上能买到同等价位、质量更好的鞋子，我为什么还要忍受磨脚？”
达芙妮青浦总部前员工郑杰告诉南方周末记者，打诞生起，达芙妮就是主打150到300元的鞋子，客户群是收入不太高、但喜欢换款式的女性。“穿一两年，想换就扔了，不会心疼。”
达芙妮何以没落？郑杰总结原因有两点：质量低劣、管理混乱。
“工艺太过简单。比如鞋底、鞋跟，就刷个胶。”郑杰回忆，2014年，新员工到上海青浦的工厂参观，而后在公司大会上被问及参观感想，新员工坦言，“我们公司做一双鞋的步骤也实在够简单的。”
程伟雄亦向南方周末记者表示，频繁的价格战使达芙妮品牌力、产品力、渠道力减弱，用户体验大幅降低。
价格博弈导致达芙妮在原材料上只能选择PU革。PU革是一种以PU树脂为原料生产的人造革，与真牛皮相比较，PU革材质硬、舒适感差、容易磨脚。这也就导致了消费者普遍的“磨脚”印象。
此外，达芙妮内部存在管理问题。郑杰告诉南方周末记者，达芙妮人事安排冗杂，一个部门里有一串总监，“经理比专员多得多”。
郑杰回忆，2013年的公司年会上，一位领导表示要把门店数增加到10000家。实际上，那一年达芙妮不得不开始自救。
转型电商失败后，达芙妮尝试过“去加盟化”，以调整销售渠道。然而，达芙妮推出“单方面不续约”条款，致使加盟商怨声载道。据每日经济新闻报道，曾有17家加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规。
南方周末记者联系了几位达芙妮的加盟商，截至发稿，无人回复。
达芙妮还尝试过继续聘请大牌、引进新品牌，以挽救品牌形象。2015年，达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而颓势难以逆转。
达芙妮不是孤例。在传统知名国内品牌中，除了李宁、安踏等少数转型成功的案例，更多“达芙妮们”面对着类似的命运。
曾经的中国休闲鞋“三巨头”，是百丽、富贵鸟、达芙妮。百丽曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军，但在2017年退市、被收购。富贵鸟于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告破产。
曾被80、90后视为时尚潮流的美特斯邦威、森马等服饰品牌，如今也渐渐退出公众视野。由周杰伦代言的美邦服饰(002269.SZ)，2012年后营收下滑，2015年首次出现亏损。2019年财报显示，美邦服饰营业利润亏损7.79亿元，下降1521%。
森马服饰(002563.SZ)曾每年斥巨金邀请韩国明星代言，2020年上半年，股东净利润同比减少97%。曾由知名女星林志玲代言的中国内衣第一品牌都市丽人（02298.HK），2020年上半年亏损逾1.3亿元。
马岗总结，新零售背景下，许多传统经验已不再奏效。传统鞋服品牌需要建立数字化的经营体系、实现轻资产转型，并且保持对新鲜事物的适应与学习能力，“一个品牌最怕的就是一直没有变”。
（应受访者要求，刘燕、郑杰为化名）
南方周末记者 敬奕步 南方周末特约撰稿 黄欣然
文 | 玉鹿
面对去年亏损的10亿港元，“大众鞋王”达芙妮很惆怅。
在最近发布的2018年财报中，达芙妮国际（00210.HK）写道：“2018年，本集团继续实施业务转型策略，旨在恢复盈利。然而，不利的经济环境打击消费意欲，使得本集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中全面反映出来。”
本想转型升级恢复盈利，谁想经济环境太压抑，达芙妮把亏损的锅推给了大环境。
但《乡村爱情》里象牙山最有钱的富豪王大拿说了：“自己没能力就说没能力，怎么你到哪儿，哪儿都大环境不好？你是破坏大环境的人啊？”
要知道，达芙妮亏损，不是这一年两年的事。
2015年，达芙妮年内亏损3.8亿港元，2016年亏损8.37亿港元，2017年亏损7.42亿港元，2018年亏了10.1亿港元。门店数量也从顶峰时期的6881家减少到如今的2648家。
股价和市值，也跌得惨不忍睹。
2012年，达芙妮国际股价最巅峰时，每股股价超过11港元，市值超过170亿港元，现在，每股股价缩水到0.25港元，市值为4.12亿港元。
很难说，达芙妮如今的局面是“归功于”大环境。盛极必衰，否极泰来，创办32年，类似的兴衰轮回一直在这家老鞋企上演——尝到甜头，就“作天作地”，疯狂开店；库存过剩，就“昏天暗地”，甩卖关店。
但这一次，割肉的痛苦与市场的残酷，让达芙妮自己都捏把汗。
一代鞋王
达芙妮，月桂女神，在希腊神话中是美与贞洁的象征；达芙妮，女鞋品牌，在中国鞋企中曾是快与成功的代表。
1980年，石油危机引发的金融风暴席卷台湾，作为达芙妮创始人之一的陈贤民失业，“走投无路”之下，同大舅子张文仪集资2000万台币，共同创办“乔志企业股份有限公司”，进军制鞋业。
达芙妮创始人陈贤民、张文仪
当时，台湾制鞋业经过30年发展，产业链日益成熟，鞋材优良，劳力廉价，成为世界各国知名鞋企的上上之选，一度被称为“制鞋王国”。张文仪家族，也就是陈贤民的岳父母家，还是制鞋世家。
“乔志企业”由此赶上快车，从护士鞋做起，逐渐靠代工守下一席之地。
但不到10年，伴随劳工意识的觉醒和制造成本的提高，台湾制鞋业日薄西山，“乔志企业”面临招工难，生产线即将停摆。
好在陈贤民们嗅觉灵敏。1987年，台湾当局开放探亲，两岸38年的隔绝结束，陈贤民和张文仪也火速跑到香港创办“永恩集团”，即达芙妮集团的前身，并在1988年来到福建莆田开办鞋厂，成为第一批抢滩大陆的台商之一。
代工的利润空间有限，陈张二人还有陈贤民的连襟陈明源决定自创品牌，1990年，“达芙妮”诞生。
往后的近10年时间，达芙妮靠区分地域的设计、“高而不贵”的价格策略、“三包”售后服务以及铺天盖地的广告，在大陆收获知名度。1995年，永恩集团在香港上市，1996年，达芙妮改批发为直营或代理，在全国铺开销售点。
但快速扩张很快引来危机。1999年，达芙妮业绩出现严重下滑，去库存导致长期打折，加之款式旧、鞋子磨脚等问题，达芙妮成为消费者心中的打折品牌，随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司高管的抱团跳槽。
年轻的企业第二代领导人上任，陈贤民的外甥陈英杰被紧急任命为达芙妮总经理，老少联手，通过全新的品牌形象、中档定位，以及关店、促销、去库存等策略，挽回败局。2000年，达芙妮扭亏为盈。
陈英杰
经此一役，达芙妮重振江山，年青一代崭露头角，走多元化路线，请来S.H.E.等当红明星代言，浩浩荡荡自建物流，跟随社区发展的潮流创立面向社区的品牌“鞋柜”，还获得阿迪达斯的中国零售代理权。
达芙妮三代掌舵人
2004年，达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。在最巅峰时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅，市场占有率近20%，获封“大众鞋王”的称号。
1999年，达芙妮的年营业额不到10亿元人民币，10年后，这个数字翻了7倍。还有传闻称，陈英杰自言，如果百丽要做女鞋中的“奔驰”，达芙妮就要做女鞋界的“丰田”。
噩梦重演
但在达芙妮，历史总是惊人的重复。
好不容易从世纪末的危机中缓过来，达芙妮又开始循环往复地“花样作死”。
首先是急速扩张，管理混乱。
达芙妮第一代领导者定下了一个庞大而复杂的分销体系。在达芙妮，有直营专卖店、特许加盟店、代销联营、个体户代理等多种销售渠道形式，并且经过调研，达芙妮发现在二线及以下城市开店，租金低、坪效高，便逐渐从商场撤退，下沉到18线城市的街边。
很快，达芙妮的门店遍布全国。最快的时候，2008年到2012年的5年间，达芙妮每年有将近800家新店开张，巅峰时期，门店数量达6881家，时至今日，县城超市的旁边、中心街道上，还能看见达芙妮的身影。
但又多又杂的门店并不好打理，达芙妮想加重直营店的占比。本来，加盟商和达芙妮的合同是3年一签，2011年，达芙妮开始单方面不跟加盟商续约，甚至用低价策略试图逼退加盟商，结果被口诛笔伐。
而达芙妮门店扩张的10年，也正是房价上涨最猛的10年。
达芙妮的创始人之一张文仪，2007年曾以苏州的销量为例，说明二线及以下城市拥有更低的销售成本和更大的利润空间。但10年之间，苏州的房价早已是今非昔比。（图：）
伴随扩张的还有巨大的库存压力。
原本，达芙妮对自己搭建的物流体系和补货能力津津乐道，但供大于求的窘境很快掩盖了物流的优势。
2009年，达芙妮的库存周转期一度达到180天，当时合理的周期一般为120～160天，2015年的库存周转期甚至达到218天。也就是说，不加上设计和生产的时间，达芙妮的一款鞋，从入库到全部销完，要花费大半年的时间。
生产扩大，大陆的人力成本也在提高。
制造业工人平均工资逐年提高（图：前瞻经济学人）
纺织业的毛利率呈快速下滑趋势（图：前瞻经济学人）
去库存所使用的打折手段，又进一步拉低了达芙妮的品牌形象。
“高贵不贵”，一直是达芙妮创立至今的定位。但“中庸”的策略在新的消费升级的形势下并不讨好。
达芙妮女鞋新品的定价通常在100～400元之间，但在年轻消费者看来，相同的价格，网购可以卖到设计更独特、质量更好的鞋。三四线以下地区的市场，女性消费者往往又觉得达芙妮的定价偏贵，不如买大东等真正两双100元的品牌，而达芙妮推出新品时又不肯放下身段。
如果要追求档次，消费者也宁愿花更多钱，买品牌形象更“高大上”的名牌鞋。90后女生喜庆就告诉笔者：“读书的时候觉得达芙妮还挺‘高大上’的，而且买不起呢。但工作之后又觉得达芙妮不入流了。”
另一位80后女性消费者苏佳更直言：“上大学的时候达芙妮可火了，但买不起，等我消费升级了，看不起它了。从前你对我爱答不理，现在的我，你高攀不起，这就是达芙妮的真实写照。”
曾经，达芙妮的广告语“漂亮100分,美丽不打折”响彻南北，但无奈的去库存打折策略，却进一步扯下达芙妮的底裤。
中低端价位又牵扯出质量问题。
在刚刚经历艰难转型的安踏，其掌舵人丁世忠在接受采访时称：“贵的东西好做，便宜的东西好做，便宜又好的东西不好做。”达芙妮看似挑了大众路线的捷径，实则选了一条最难走的路，而且还没走好。
为了控制成本，达芙妮女鞋通常使用PU（人造皮革的一种）制作，材质偏硬，即使是定价在200元以上的女鞋，都会使用PU皮。
笔者粗略统计了达芙妮天猫旗舰店在售的约690件鞋履、包品，材质是牛皮、羊皮、猪皮等材质的产品，没有超过80件。
在过去的几年，达芙妮还频频登上各地质量黑榜，包括童鞋。
“最早买达芙妮的鞋，觉得质量还可以，但后期发现鞋的品质越来越差，还不如买更低端的品牌。”另一位年轻女性消费者薇妮向笔者表示。
质量差，款式也老。
在接受界面新闻采访时，达芙妮的第三代掌门人、张文仪的儿子张智乔说：“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻。”
的确，打开达芙妮天猫旗舰店，主推的2019年春夏新品很难跟时尚沾边。
像达芙妮这类的老鞋企，体量大，历史负担重，通常新品都是提前1年设计好，设计师只对旧款进行微调或模仿大牌，想改动大一些，都要经过层层沟通。
而消费者的审美是在不断前进的，95后女孩茉莉说：“以前觉得达芙妮的鞋挺好看，但现在看是很丑了。”
回顾达芙妮的发展史，可以发现，30年间，达芙妮一直坚持销售导向，不断陷入产销不平衡的恶性循环。
艰难转型
达芙妮也不是没有反思，但抓住的时机却总是像细沙一样从指缝中流走。
2009年和2010年，为了全心全意发展女鞋，同时代理的运动鞋服品牌式微，达芙妮关闭了原先代理的所有Nike品牌销售点，还直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格。
但从2010年开始，更为舒适和随意的运动风、街头风逐渐占领世界T台，成为潮流，达芙妮却依然主打“淑女风”。
在女鞋市场，运动鞋的比重正在上升（图：前瞻经济学人）
在电商渠道上，达芙妮其实早已布局。2006年，达芙妮入驻淘宝，还发展自营电商平台“爱携”，2010年前后，电商的业绩每个月都在200万元左右。
但达芙妮的孤注一掷又让电商发展被搁浅。2010年，达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”，为了支持这个平台，达芙妮减少了在电商上的布局，关闭了京东、乐淘等分销渠道，换来的却是两年内“耀点100”因资金链断裂、经验不足等问题哗然倒闭，电商发展被拖累。
天猫双十一活动，达芙妮的销量排名下滑
在提升品牌形象上，达芙妮也作出努力，2014年同高圆圆共同创立高端品牌“圆漾Ondul ‘”，旗下还有高端品牌“爱意”，但年报显示，旗下高端品牌对总营业额的贡献只在14%左右，没能扛起重振达芙妮的大旗。
鞋子卖不好，总得想想别的出路，于是2016年，在第二代掌舵人陈英杰的主导下，达芙妮参与了电视选秀节目《蜜蜂少女队》的制作，办起名为《ViVi美眉》的杂志，走多元化路线。
陈英杰是个“宝藏男孩”，年轻时与知名歌手任贤齐是好友，还曾和任贤齐等人在台湾组过名噪一时的“赤蛇乐团”，担任主创，后来因家族需要而中断演艺事业。不过时过境迁20多年，陈英杰似乎没有断过音乐梦想，还娶了内地女演员。
中：陈英杰 右：任贤齐
打脸的是，达芙妮投资《蜜蜂少女队》还亏了2640万港元。2016年，达芙妮通过该节目获得的收入为3450万港元，经营费用却增加了6090万港元。
多元化路线没走好，家族内部也早是波澜四起。2004年，达芙妮的创始人之一张文仪另起炉灶，变身台湾“立法委员”，创办顺大裕公司，结果因假土地买卖、拉抬股票被判刑，还潜逃到了大陆，2007年被台湾当局捉拿归案，达芙妮的股价也应声下跌。
张文仪被捕
第一代掌舵人陈贤民退休后，对第二代掌舵人陈英杰关闭加盟店、多元化路线也常有质疑，认为陈英杰不够专注，2017年陈英杰最终从集团主席的位子上离职。
第三代掌舵人张智乔、张智凯上任后，加快了变革的步伐，改变品牌店的设计，关掉效益差的街边店，向购物中心转移，并推动达芙妮与迪士尼、美国潮牌Opening Ceremony推出合作款，请当红组合火箭少女来代言。
不过，Opening Ceremony在国内的认知度不高，合作款的长相也一言难尽。
但“见兔而顾犬，未为晚也；亡羊而补牢，未为迟也” 。尽管面对未来，达芙妮还心有不安地在年报中写道：“对于集团而言，跟上加剧的市场竞争及日益复杂的消费者需求变得越来越充满挑战。”
错误不断循环了近30年，有所改变总比温水煮青蛙式的自杀要好些，而且按目前的年报来看，达芙妮的存货情况已经恢复健康，只是关店、亏损的疼痛要比以往都多一些。
反观达芙妮的发展史，我们会发现，无疑，第一代掌舵者拥有慧眼与敏捷，但“喜欢是放肆，爱是克制”，同样，在扩张的欲望面前，克制、专注以及理性的判断，都不可或缺。
即使达芙妮将最大的赌注推向了广大的中端市场，但高跟鞋“贵族”品牌Manolo Blahnik及同名创始人曾说：“生产的鞋子或靴子有一些非同寻常的原则。他们提供最优质的产品。掌握流行趋势是很难的。必须要有不断创新的设计理念，引领未来时尚新方向。”
在挽回市场的同时，达芙妮或许还要重新找到自己。
参考资料：
人生一步步，决断一瞬间. 2015-01-05.陈贤民,戚文芬.商讯文化.
达芙妮的浮沉与自救. 2018-04-02.訚睿悦.界面新闻.
达芙妮，为强硬埋.2012-09-24.新金融观察报.
达芙妮女鞋内地市场一路走红？张文仪谈经验. 2007-10-22.中国鞋网.
达芙妮CEO陈英杰：台湾摇滚男孩“误入鞋途”. 2012-12-14.曹顺妮.中国企业家.
达芙妮为何没能翻身？2018-08-09.范向东.虎嗅网.
达芙妮撇清与张文仪关系 称其已经退休多年. 2007-08-06.陈佳宜.新民网.
老鞋企的忧伤. 2016-11-03.黄瀚玉,王家源.第一财经周刊.
（校对：颜京宁）