经历了2005年国外品牌的强势入驻、2008年购物中心兴起、电商冲击后，曾经占据着百货商场、街边店铺的中国本土服装品牌如淑女屋、佐丹奴、七匹狼、匹克等正在淡出中国消费者的视野。
8月1日，咨询公司欧晰析企业管理咨询（OC&C，下称“欧晰析咨询”）发布报告称，过去几十年，中国服装市场经历了两位数的增长，已超越美国成为世界最大的服装市场，现时市值接近3000亿美元。但在中国前60大服装品牌中，本土品牌所占的市场份额已从2011年的64%降至2016年的59%。
不过，该报告同时显示，中国消费者对本土品牌的好感度从两年前的22%上升到了46%。原因是新一代中国本土服装品牌的兴起，这让中国消费者对本土品牌的喜好程度有所改善。
“和国外品牌比，中国品牌的认知度比较低，这和品牌的市场营销、渠道、产品设计都有关系。国外品牌进入中国时，中国已经有很多购物中心，他们可以直接入驻。但是很多本土品牌最初是开在百货商场里的，反应就会慢点。”欧晰析咨询联席合伙人王翀在接受界面新闻专访时说。
成立于1998年的本土服装品牌拉夏贝尔是近年来发展较好的本土品牌之一。撇开单店销量不算，2011年拉夏贝尔集团在国内的店铺数量近2000家，2014年扩张至7000多家。截至2016年年底，该集团店铺数量已至8907家。和其他本土品牌不同，拉夏贝尔选择将店开到购物中心，并且扩大了门店面积、改变了商品陈列方式，而这正是ZARA、H&M等快时尚品牌的开店策略。
尽管扩张速度快，但在品牌影响力方面，拉夏贝尔尚不如ZARA。目前，ZARA官方微博有7万多粉丝，而拉夏贝尔粉丝数为3万多。据王翀观察，ZARA的一篇微信推送往往可超过10万，而拉夏贝尔的微信推送阅读量大致在6千左右。
“本土品牌如何去改变在消费者心中的形象？一是通过线下门店，二是借力社交媒体。只要你有好的变化，消费者还是愿意来的。”王翀说。在她看来，另一个成立于2004年、设计风格强调“独立、摩登、混搭”的本土品牌MO&CO则在品牌形象建立方面做得不错。
“MO&CO最初是从社交媒体走红，网红、时尚博主都为它带货。数字化时代，信息传播很容易，因此有独特风格的品牌更容易走红。当然，品牌的品质也好，1千块可以在MO&CO买到一条质量很好的连衣裙，对很多人来说性价比也很高。”
类似的品牌还有坚持中国风设计的江南布衣。目前该品牌在中国有750家店铺，其微信平台粉丝数量连续2年在国内女装中排行第一。在2016年，江南布衣活跃会员数目(活跃会员为最近360天内任何180天内最少购买两次的会员)逾23万人，购买总额超过人民币5000元的会员达到11.3万人，其消费零售额达到人民币13.3亿元。
江南布衣品牌部总监郑敏杰曾表示，“坚持自己的差异性是江南布衣的社群营销之道，保证内容质量和转化有可能不成正比，但是从内容的独立性来讲如果过多的‘迎合’消费者趣味就会丧失态度。”
事实上，MO&CO、江南布衣等品牌崛起背后是中国消费者需求个性化的体现。十多年前，服装品牌大都只需将商品放置在店内，供消费者挑选，而如今，消费市场的激烈竞争、消费意识的觉醒让消费者不再被动。他们更愿意主动光顾符合自身需求的品牌门店。
王翀表示，“对于品牌来说，就不能再试图覆盖所有消费人群。品牌应该有自己的风格和特色，找准自己的消费群体，了解他们的需求、购物习惯，把门店开到他们经常去的地方。”
近日，曾经红极一时的女装品牌淑女屋在时隔多年后再度引发关注：昔日“淑女风时尚三巨头”之一的它不仅已关闭所有线下门店，更借势“店播”热度开启了直播带货。
不过，在直播间的主播们热情推荐产品时，留言中却出现了不少“难看”“上个世纪”“又精致又土”等字样的评价，这也引发网友热议并登上微博热搜，有网友感叹地表示“淑女屋以前的审美真很好”“感谢青春有淑女屋”……
过度包装，IPO失败
据相关媒体报道，淑女屋目前已无线下门店，其天猫旗舰店客服证实了该消息，客服称线下门店没有了，现在都是线上销售。对于何时关停的线下门店，对方表示：“有好几年了。”
据悉，深圳市淑女屋时装股份有限公司成立于1993年10月，法定代表人为匡子。如今，与淑女屋相关公司只剩深圳市淑女屋时装股份有限公司华侨城分店，但该公司已被列入经营异常名录，因为其未按规定期限公示2018年及之后的年度报告。华侨城创意文化园物管的工作人员表示，华侨城淑女屋分店已在2个月前退租。
作为那个年代实打实的中高端品牌，淑女屋也曾有过辉煌时期。
颇具代表性的重工蕾丝褶皱设计、精致的珍珠纽扣、垂坠至脚踝的纯白色纱裙……淑女屋在当年俘获了大批青年女性的目光，粉丝更是遍布全国，她们甚至组建论坛，在各个城市举办线下聚会。
淘宝淑女屋曾在2011年递交招股书，寻求上市。招股书数据显示，截至2011年6月末，其门店数达830家，其中直营店671家。其母公司深圳市淑女屋时装股份有限公司在2008年至2010年的营收分别为4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元，2011年上半年收入为3.43亿元。
据公开报道，当年淑女屋IPO拟募资4.32亿元，用于营销渠道扩建、生产基地建设和信息系统技改三大项目。但最终以失败告终，证监会给出的理由是“募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性”。
外界认为，淑女屋IPO失败与其招股书的“过度包装”有关。当年，淑女屋在招股书中援引第三方调查数据称，淑女屋的受欢迎程度在国内品牌中位列榜首，甚至超越了LV、Dior等奢侈品品牌。该公司经营的其他风险也因此被格外关注，包括存货数量高企、家族持股集中等。
电商冲击，销量堪忧
很难说淑女屋是从何时开始没落的，但近年来社交媒体和电商平台的兴起，对淑女屋的冲击是必然的。
据观察，淑女屋在2022年才开通小红书官方账号。该账号透露，淑女屋从2022年起寻求产品设计上的突破，年近六十的品牌创始人匡子重新回归担任设计师。该账号称，匡子回归后，淑女屋的“设计比往年好看许多，总销量也比上年提升很多”。
记者查看小红书的淑女屋账号发现，店铺销量最高的仅为4件，是一款长袖宽松翻领凡尔赛王子衬衫。
在淑女屋淘宝旗舰店，店铺粉丝数量为79.2万人，店铺销量最高为300+，且大多为衬衫、裙子、裤子等品类，而淑女屋品牌主打的连衣裙系列产品最高销量在100+，旗舰店全部商品价格区间在588元~8999元，最贵的为一款“玫瑰花洛丽塔公主裙”，最便宜的为一款“2022年女V领卫衣外套”。
近期数据显示，淑女屋已在天猫和抖音开启从早到晚的全天候直播，但抖音官方旗舰店首页显示总销量为1356件。
服装行业的迭代速度很快，不作改变就会逐渐被淘汰。“因为年代久远，所以丢失了。因为不能回去，所以记忆了。”这是淑女屋小红书官方账号首页上的一句话，然而无论淑女屋现在如何，未来如何，乌托邦式的少女梦也曾停留在一代人的记忆深处。